百货破产危机背后 直销将成为奢侈品牌的发展重心

臧娅宁

8月初，美国奢侈品百货运营商 Barneys New York （简称 Barneys）向纽约南区法院正式提交了 Chapter 11破产保护申请文件。Barneys 已经获得了来自金融服务公司 Hilco Global 和咨询公司 Gordon Brothers Group 的子公司投资的 7500万美元，将在破产重组过程中保持运营，并将关闭旗下 15家门店。法庭文件显示，Barneys 的资产与负债范围在 1亿美元至 5亿美元之间。   



在申请破产后，Barneys New York与其奢侈品供应商的矛盾也开始不断出现。据路透社报道，Barneys New York 欠奢侈品牌Prada （普拉达）约160万美元，欠 Gucci （古驰）和 Givenchy （纪梵希）数百万美元。今年夏季，Barneys New York 的许多供应商开始拒绝送货，除非 Barneys 答应现金交付。   



尽管 Barneys 的破产对奢侈品供应商的批发渠道造成了一定程度的影响，但是随着百货商场的没落，电子商务的崛起，Barneys的破产对奢侈品牌们未免不是件好事——奢侈品牌将更加关注直营门店销售和线上电商销售。   



奢侈品牌可以通过减少降价促销维护品牌价值，根据市场调整产品上新周期，增加品牌曝光度，提高利润率。   



咨询公司Storch Advisors首席执行官Jerry Storch表示:“相比批发零售，大多数奢侈品销售商更喜欢在自家直营门店里销售。对时尚品牌而言，尽管 Barneys百货在引领时尚潮流方面十分出色，但是直销远比批发有利可图。”   



八月初，Prada 首席执行官 Patrizio Bertelli告诉分析师，Prada批发渠道销售额在集团总销售额的占比还不到20%。Patrizio Bertelli希望，未来三到五年之内，Prada将这一比例降至5%。   



大部分批发渠道的削减将落在意大利和欧洲其他国家身上。Prada已经将美国百货公司将近40个销售点转变为“品牌专区”—— 也即品牌在大型百货公司内租用专属的店中店或专柜进行直营。   



这种“品牌专区”模式在欧洲十分普遍，但对许多美国奢侈品零售商来说，这种转变仍然较为艰难。Barneys百货也坚持不做任何让步。最近，有消息透露，在中断合作关系3年后，Prada 恢复了与Barneys的批发合作伙伴关系。Barneys表示，希望继续保持对销售的控制力。   



然而，品牌专营模式已是大势所趋。据业内人士透露，随着百货市场和实体零售的不景气，品牌在与百货公司谈判中的地位开始上升，因此专营费用也在逐年减少。品牌逐渐对商品销售的位置和方式有了更多的话语权，一些品牌甚至选择退出了百货商店。   



萨克斯第五大道精品百货店前总裁Ron Frasch表示:“大型百货公司往往依赖于店内的知名品牌，这些品牌能够为百货公司带来客流量和声誉。因此，百货公司现在面临着巨大的压力和挑战。”   



来源：华丽志　　作者：徐斌