2018中国轻奢行业潜力分析 你被“奢侈”渗透的吗？

徬雾裟

轻奢品牌在中国的渗透率有限   



目前，美国的轻奢行业发展处于第四阶段“行业整合”期;日本的轻奢行业处于第三阶段“进一步发展”期。而我国轻奢行业自20世纪90年代至今发展历程较短，目前刚刚经历“品牌出现”期，即将进入成长期，这与20世纪七八十年代美日轻奢行业的发展类似。   



由于起步较晚，相较传统的奢侈品牌集团，轻奢品牌公司在中国区域的渗透率还比较有限。传统的奢侈品集团，比如LVMH和开云集团，其在亚洲地区（除日本）的收入占比分别为27%和35%，基本上占据三分之一。而轻奢三巨头除了Coach以外，基本市场还是在美国和北美地区，MichaelKors和KateSpade北美/美国地区的收入占比分别为74.4%和81.5%。如果不考虑海淘、旅游消费等的影响，轻奢品牌在中国市场的潜力还未完全释放。   



不过，我国轻奢市场发展迅猛，行业增速约为奢侈品整体市场增速的2倍。数据显示，2011年，我国轻奢行业消费规模为72亿美元，2016年达到121亿美元，年复合增速为11%，高于我国奢侈品整体市场复合增速6%，在我国奢侈品市场上的占比也有所提升。   



随着轻奢行业跨入成长期，未来市场规模将延续快速增长态势，市场渗透率也将随之提升。另外，2017年中国消费者贡献了全球奢侈品市场销售额的32%，较2016年提升了2个百分点，消费能力强劲，轻奢品牌渗透率还有很大提升空间。   




中产阶级为轻奢品牌奠定客群基础   



相关数据显示，2017年，中国是亚太地区财富增长最强劲的国家，去年一年财富的总值增加了1.7万亿美元，达到29万亿美元，仅次于美国，位居全球第二。同时，中国的中产阶级人数是全球第一，达到3.85亿人。庞大的中产阶级人口基数以及未来巨大的成长空间，轻奢品牌存在深厚的客群基础。   



从消费年龄层来看，根据2018年7月的百度指数数据，关注“轻奢”关键词的人群中，20-49岁的人群占绝大多数，占比高达93%，而我国中产阶层也主要集中在20-49岁年龄段。数据显示，2017年，大众富裕阶层年龄分布中，70、80、90后占比分别达到26%、48%、13%。这一年龄段的消费群体一般处于经济水平的上升期与成熟期，消费观念较为先进，有能力和意愿追求中高端消费，是国内轻奢消费市场的主要客群基础，规模可观。   




消费观念的变迁利好轻奢消费   



首先，由于近几年反腐政策在中国的不断推行落地，所以送礼的购买需求减少，自用更多，消费者习惯上有了变化，奢侈品更多意味着生活品质要求，而不再是面子需要。   



其次，“千禧一代”（出生在1983-1997年）的奢侈品消费意愿在各年龄层中显得尤为突出，购买奢侈品次数较于其他年龄段人群更为频繁，平均次数达到8次。由于成长环境和经济条件相对较好、受教育程度较高，“千禧一代”通常对奢侈品牌有更深刻的了解和鉴别能力，更加加青睐“时尚”、“新潮”、“设计”和“当季”奢侈品。这些喜好意味着对产品更新迭代的需求，是消费频次提高的心理基础，而既具备时尚设计又价位适中的轻奢产品可以很好的迎合消费者的“喜新”购买偏好。   



最后，互联网普及，人与人之间信息交换加速，极大促进了时尚理念的同步，消解了所谓“奢侈”的神秘感。对于高品牌溢价的传统奢侈品，消费者具有更加理性的观点看待。   



正因此，轻奢品牌在国内更热衷于线上销售。一方面，拓展线上渠道可以打破地域的限制，有助于下沉到低线城市，吸引更多顾客;另一方面，大数据、云计算等科技手段有望助品牌实现针对目标消费群体的精准营销，更高效的满足消费者日益升级的需求。   



此外，社交电商、自媒体、网络社区等新模式增加了品牌信息触点，能够借助消费者之间的购买经验交流分享引起情感共鸣，深化消费者对于品牌和产品的认知与认同，起到重要的品牌宣传作用。   



来源：前瞻产业研究院　　作者：彭琨懿