业绩双跌的香奈儿开全品店吸引年轻客源 能否自救

弄队了

为促进发展，各大品牌均出奇招。已经连续两年销售和净利双跌的法国奢侈品牌香奈儿在中国市场开出全品类大店，以吸引更多不同需求的消费者。   



近日，北京国贸商城一层开设了一家香奈儿全品类旗舰店，门店面积几乎是周边Dior、Fendi等品牌的两倍。同时，该店既是国内首家全品类旗舰店，也是品牌在北京国贸商城的第一家彩妆店。   



此前，香奈儿已连续两年出现销售和净利双跌，最近的公开数据显示，品牌盈利能力下降22.5%。要客研究院院长周婷表示，香奈儿此前在中国市场的门店品类相对单一，目标群体针对性较强，而引入彩妆的综合类旗舰店能吸引更多消费者到店，并提升综合服务客户的能力。   



从全球市场来看，香奈儿全品类旗舰店在国外多以独栋建筑呈现。公开资料显示，香奈儿伦敦旗舰店共三层，占地1400平方米，集成衣、包袋、珠宝、香水以及美妆等品牌全线产品，是香奈儿全球最大全品类旗舰店。香奈儿时尚和配饰部门总裁Bruno Pavlovsky曾表示，香奈儿在2018年的重点放在开设6家旗舰店上，包括新店以及翻新后的旧店。这6家旗舰店分别位于纽约、首尔、伦敦、巴黎、哥本哈根和阿布扎比。   




角力中国市场   



纵观香奈儿的业绩表现，已经出现连续两年的业绩下滑。2016财年，香奈儿销售额为56.7亿美元，同比下滑9%；运营利润为12.8亿欧元，同比减少20%；净利润为8.74亿美元，同比下降35%。2015财年销售额为62.4亿美元，同比下降17%；营业利润同比锐减23%至16亿美元；净利润为13.4亿美元，同比下跌7%。连续两年出现销售、净利双跌，导致品牌盈利能力下降22.5%。   



为寻找新的利益增长点，香奈儿持续发力中国市场。为推动品牌在亚洲本地的消费，香奈儿于2015年上调欧洲地区价格，并下调亚洲地区价格，统一全球价格体系，确保大中华地区的价格不高于欧洲地区5%以上。Bruno Pavlovsky表示，这一举措在中国卓有成效。   



值得关注的是，价格差距也是不少奢侈品牌仍然面临的问题，香奈儿全球价差缩小无疑会在奢侈品市场形成竞争优势。但公开资料显示，香奈儿在中国市场销售收入低于很多竞争品牌，占比少于全球总销售额的10%。据WPP发布的《2018年度BrandZ全球最具价值品牌排行榜》显示，奢侈品牌中，香奈儿品牌价值位列第四，低于路易威登、爱马仕以及古驰等竞争品牌。   




拓展年轻客源是关键   



周婷表示，香奈儿等奢侈品牌在国际市场均有全品类旗舰店，且以独栋建筑呈现。香奈儿开设国内首家全品类旗舰店，对品牌布局中国市场具有重要意义，也意味着奢侈品牌更加重视优化服务内容与提升客户体验。同时，引入带有体验属性的彩妆，令综合类旗舰店更能吸引年轻消费者到店。   



她认为，目前香奈儿在奢侈品行业中极具竞争优势，从产品定位到品牌营销，深受消费者青睐。从品牌定位和业界美誉度来讲，香奈儿在奢侈品行业已跻身前列，甚至远超法国奢侈品牌LV。对于香奈儿品牌的自身发展，进一步拓展品牌客源，持续挖掘中国市场新的高端客户是关键。   



在第五大道奢侈品网创始人孙亚菲看来，香奈儿开设全品类旗舰店，主要是为了提升消费者在门店的综合体验，同时，品牌也可以获得相对全面的用户反馈信息。她表示，包括中国在内的亚洲市场对于香奈儿非常重要。目前欧洲市场增长乏力，亚洲作为新兴市场，人口消费力度较大。   



来源：中国品牌服装网