四个角度读懂日本的“体验式零售” 门店位置不是最重要的

劳毋

业内普遍认为，实体零售的未来在于拥抱体验式概念，特别是推出真正“有意义的体验”。   



作为实体门店吸引客流、提高消费者忠诚度的有效手段，体验式零售概念不局限于一种载体，而是被揉杂进精品店、连锁店、游击店、甚至是售货亭等各式各样的零售形态当中，在技术的加持之下，通过全渠道、沉浸式体验等方式，给予消费者更全面和真实的感官体验。   



在这方面，日本的经验非常值得借鉴 —— 在这里，从位置偏远的小型精品店到大型零售商，都能切实感受到体验式零售，灵感和创新随处可见。   



门店位置不是最重要的   



对于东京的零售商而言，门店位置不是最重要的，即便在小巷深处都会藏着很酷的商店。   



最近，好莱坞女星 Gwyneth Paltrow（温妮丝·帕特洛）创办的互联网生活方式品牌 Goop 进军亚洲市场，在东京六本木开设了全球首家快闪咖啡店 Goop Kitchen，这家占地2000平方英尺（约合186平米）的咖啡店就坐落在远离主街和商场的一个小公园里面。（详见《华丽志》：互联网生活方式品牌Goop进军亚洲市场，将在东京开设全球首家快闪咖啡店）   



而东京最隐蔽、最酷的买手店 The Four Eyed，则藏在了歌舞伎町二丁目的情侣酒店入口边的弄堂深处。   



人性化   



日本的实体门店大多能给人以全方位的零售体验，无论是产品、品牌混搭还是室内设计，但真正给予实体零售“灵魂”的，还在于门店设计和服务的“人性化”细节。   



以滑板服饰店为例，店员会进行品牌混搭，让顾客获得探索的乐趣：针织套头衫和图片卫衣放在一个区域，一个陈列柜中摆放着手工制作的眼镜，旁边的一个架子上摆放着精选的美妆产品。古董桌子上摆放着小型皮具，装着日本制造的毯子的篮子边上，是一台唱机和一篮黑胶唱片。墙面上则是简单的挂着几款手袋和腰包，昂贵的美利奴羊毛袜子则放在窗边，周围则是各式饰品和绿植。甚至连店中摆放的家具都可供出售。   



日本销售人员的服务也向来为外界所赞颂，“人性化”其实自古以来就是零售行业的关键元素——销售人员需要与顾客进行有效良好的沟通，建立长久的联系。日本销售人员拥有绝佳的“察言观色”能力，顾客不想交流时就默默在一边，但在顾客寻求帮助时，往往能推荐合适的商品。但仔细一想，如果消费者不想与店员沟通，他为什么不直接网购呢？优秀的销售人员给予的有效推荐和指导，会大大提升整体购物体验。   



统筹规划   



日本的零售商一定程度上还打破了“店中店”的传统模式。在 Beams，无论品牌为何，所有的商品都按照颜色和外观摆放陈列，更符合消费者的购买倾向。尽管能在不同的商店找到相同的品牌，但如果一条街上有一家 Prada 专卖门店，那附近的门店就不会将其当作一个单独的品牌进行展示。另外，零售商会仔细周到地创造出不同的故事，融合各种可能的产品展示方式，让消费者能进行探索，也让商品更好看和更好卖。   



复合品牌店运营商 United Arrows 的门店更像是小型精品百货，以其六本木的旗舰店为例，除 United Arrows、Beauty & Youth United Arrows、United Arrows&Sons、United Arrows green label relaxing、Another Edition 等多条自有产品线外，还提供丰富的本土和海外设计师品牌。此外，门店内还开辟了一块“市集型”空间，专门出售雨伞、行李箱、包袋、眼镜等品类，还有一个京都风甜点区，提供抹茶、红豆制作的点心。公司首席执行官竹田光广表示，United Arrows 提供的不仅是时装，还有一种“更具时尚感的生活。”（详见《华丽志》：高端服装行业的“星巴克”：United Arrows是如何成长为日本最大复合品牌店运营商的?）   



日本的商场都经过仔细的规划，居家和内部装饰用品会集中在顶层，男装和女装则拥有单独的空间，但男女通用的产品随处可见。甚至部分商场会有大面积的空间用来打造成带咖啡吧的书店，舒适的座椅让顾客随时能到此休憩一番——喝杯饮料看看书或者随便逛逛。   



三井不动产在东京开发的奢侈品综合商业体 Tokyo Midtown Hibiya，负一到七层为对外开放的商场空间，负一到三层分布有60家奢侈品和生活方式品牌门店、餐厅、咖啡厅和文具店。   



日本眼镜品牌 JINS 则联手日本知名连锁书店茑屋书店（Tsutaya），在日本枥木县佐野市和茨城县鹿屿市合开了门店。具体的合作方式便是在茑屋的门店内开设 JINS 门店和咖啡店于一体的店中店。让等待拿眼镜的顾客能在书店逛逛买本书，也让到书店买书的高龄人能顺便带副眼镜回家。   



日本百年书店老字号“有邻堂”一半以上的门店都会配备出售文具的空间，还有部分门店的形式更是丰富多彩，融入杂货等多种零售空间，其概念门店 Hibiya Central Market，除了书店空间，还设有美甲店、理容店、居酒屋、服装店、眼镜店等多个空间。   



品牌塑造   



日本的零售商还擅长一件事，从多个角度来完善和传递品牌形象。   



无论是美妆巨头 Shiseido（资生堂）等本土品牌，还有 Chanel、Bulgari、Dior、Armani、Hermes、Gucci 等海外品牌。以 Chanel 位于东京的全球唯一餐厅 Beige Alain Ducasse Tokyo 为例，电梯的按钮印有品牌的双 C logo，椅套则是品牌经典的斜纹软呢，餐厅采用 Coco Chanel 女士最爱的米色为主色调，整体设计也符合 Chanel“简单与优雅”的美学理念。   



资生堂位于东京的旗舰店 Shiseido The Store，则是目前日本唯一一家能体验到品牌“资生堂之美”的综合设施，每一层楼均有特定的主题。在原有基础上，新门店新增一层楼，以应对多种客户需求。除出售美妆护肤产品外，门店还提供美容咨询、专业美容和发型造型等美容服务、影棚摄影、私人美容课程、咖啡馆、美容讨论会等服务和活动。   



日本美妆品牌 Three 在 Tokyo Midtown Hibiya 开设的门店 Three Tokyo Midtown Hibiya，除购买挑选美妆和护肤品的区域外，还有一家能享受午餐和晚餐的咖啡店，贯彻品牌自然健康的理念，咖啡店内有多种的蔬菜选择。   



日本时尚集团 Stripe International 则是开了一家融合旗下各品牌门店的综合性酒店：Hotel Koe Tokyo。内部空间包括烘焙咖啡馆、活动空间 Koe Space 和酒店大堂、旗下品牌 Koe 的全球旗舰店等。   



来源：华丽志　　作者：蒋晶津