Zara业绩加剧放缓，为什么Urban Outfitters 能逆势而上？

幡碉

快时尚寒冬将至，在Zara们都身陷囹圄的当下，总是与Zara开在同一条商业街上的Urban Outfitters却逆流而上。   



据时尚商业快讯，受线上销售推动，Urban Outfitters母公司URBN集团去年假日销售额同比增长5%，其中Free People可比零售额增长6%，Urban Outfitters销售额则增长5%，Anthropologie Group增幅为4%。   



在截至2018年12月31日的11个月内，URBN集团销售额同比增长10%，可比销售额增长9%，期内，该公司在数字渠道和实体店铺的销售额均实现了强劲的两位数增长，批发渠道净销售额增长为10%。   



在消费者的消费习惯和观念变革的市场环境下，快时尚品牌们已挥别黄金时代，领头羊Zara的业绩加剧放缓，来自英国的Topshop、New Look和Next宣布大规模关店，瑞典快时尚巨头H&M关闭旗下Cheap Monday并收回新品牌Nyden，美国Forever 21则将彻底退出法国市场。在竞争对手都开始挥刀自宫的同时，早早瞄准年轻人社群文化，并积极利用数字营销渠道的Urban Outfitters的优势开始愈发明显。   



Urban Outfitters与Zara几乎同时创立。1970年，Richard Hayne、Judy Wicks和Scott Belair为美国宾夕法尼亚大学创业课项目开设了一家名为Free People的零售店铺，而后更名为Urban Outfitters并于1976年注册成立公司，仅仅比由Amancio Ortega创立的Zara晚了一年。集团后来发展为包括同名品牌，以及Free People，Anthropologie，Terrain，BHLDN和The Ventri Group在内的多品牌集团。   



1970年代，嬉皮士文化在美国盛行，反抗习俗的年轻人去旧金山寻找自由生活，用公社式和流浪的生活方式对抗社会价值观念。Urban Outfitters前身“Free People”也正是当时文化环境的直接体现。   



根植于嬉皮文化内核，集团在整体上确立了波西米亚、复古叛逆、独立摇滚的基调，具体风格则根据品牌进行区别。值得关注的是，与标签统一的快时尚品牌不同，主品牌Urban Outfitters更像是一个买手店，内部品牌十分繁杂，包括BDG（Bulldog），Silence + Noise，iets frans等。而产品的价格跨度也十分大，部分店铺设有年轻设计师版块，包括新锐设计师Angel Chen、Maison Margiela副线品牌MM6等品牌的部分款式。   



由于每款产品存货量较小，门店也不做大规模的广告宣传，品牌反而成为离经叛道的年轻人的最爱。凭借独特的风格定位，Urban Outfitters迅速在全世界范围内扩张，在2003年至2006年间，Urban Outfitters平均销售规模增长率高达44%。   



Urban Outfitters逐渐发展成为一家拥有多个品牌的综合性生活方式零售集团，业务涉及女装、男装、运动服、内衣、鞋类、配饰、家居用品以及电子产品和美容产品等多个领域。集团旗下的主品牌不仅出售服饰产品，还“折叠”了大量的产品品类。例如除Urban Outfitters外，旗下的Anthropologie品牌主要销售面向28至45岁女性的家居用品、装饰品、美容产品及女士休闲服饰及配饰，在全球共拥有626家门店。   



不过，由于快速扩张和品牌的小众定位风格开始冲突，品牌一度变得过于主流，Urban Outfitters的情况急转直下，2012年其同店增长率仅为0.9%，全部来自于线上销售，快速在世界范围内扩张的实体店却毫无贡献，之后的几个财季都不见起色。   



为了扭转局面，Urban Outfitters开始在如何平衡商业运营和保持消费者新鲜感上进行探索。除了迎合快时尚趋势加速上新周期外，Urban Outfitters还做了许多对集团核心竞争力而言更重要的革新。事实上，这也是让Urban Outfitters重新“酷起来”，在成立50年后依然抓得住年轻消费者的关键。   



从品牌自身来看，Urban Outfitters主品牌的内部产品体系和买手制选品制度为产品提供了多样性优势，使得品牌所能提供的新鲜感保持在持续的旺盛状态。不少消费者在Urban Outfitters店铺中会感到被商品环绕的强烈感受。这种“大而全”的体验或许会招致渴望精准消费并主张极简生活方式的消费者反感，但是对于另外一批对新鲜事物敏感的消费者而言，这样的消费体验却是难忘的。从这个意义上，Urban Outfitters在排除了一部分消费者的同时，却紧紧抓住了另外一批年轻消费者。   



与此同时，品牌与FILA、Vans、Nike等品牌长期推出独家合作系列，或与Lady Gaga等明星推出合作系列等，也在保证产品丰富性的同时制造了独特感。Urban Outfitters早前也开拓了家居用品及美容用品等全新产品类别，甚至于2015年收购了披萨连锁店Pizzeria Verti涉足餐饮业，推出融合咖啡店和比萨店的生活概念门店。   



但是值得注意的是，Urban Outfitters在“副业”上似乎比其他品牌走得更远，例如其在2014年便已成为世界上最大的黑胶唱片销售商，在实体音乐零售很早已进入寒冬的市场下，为什么黑胶唱片在Urban Outfitters卖得好，为什么习惯了数字音乐的年轻人会在时尚店铺中购买黑胶唱片，这些问题对于如今的零售业具有十分重要的启示。有分析表明，Urban Outfitters售出大量黑胶唱片的事实表明，在很多购买者眼里，这并非关乎功用，而是关乎生活方式。   



Urban Outfitters首席执行官Richard Hayne在2015年接受采访时曾表示，“消费者的实际购物体验开始变得多样化，现在零售品牌必须成为一个生活方式品牌”。   



成为一种生活方式，似乎已经成为当下很多品牌的共识，不过真正实现这个抽象概念的品牌却寥寥可数。Urban Outfitters成为真正的生活方式品牌，更核心的原因是摸清楚了年轻消费者在线上与线下的消费心理。当产品、消费心理、消费场景三个要素统一后，零售环节被打通，线上与线下逻辑也能实现自洽。   



实体店与电商，是时尚服饰品牌的两条腿，重心不稳会严重影响品牌前进的速度与节奏。Urban Outfitters是罕见的线上与线下均强势的品牌，其线下实体店数量虽远不及快时尚店铺，但其实体店体验的打造却渗透在每一家门店。   



消费者在进入不同Urban Outfitters实体店的时候，往往能够明显感觉到每一家门店的差异，这与常规的标准化店面设计形成明显区别。由于品牌增加了家居装饰、服装定制、美容沙龙和科技等互动版块，例如在实体店放置大头贴机器，趣味性的购物体验持续不断地吸引消费者前往实体店购物。建立体验式店铺的优势也进一步体现在旗下品牌Anthropologie上，得益于其独特的迷你家居陈列室概念，该品牌家居产品在去年上半年实现了高两位数增长。   



“大而全”的体验或许会招致渴望精准消费并主张极简生活方式的消费者反感，却很受另外一批对新鲜事物敏感的消费者欢迎   



用零售专家Jan Rogers Kniffen的说法，Urban Outfitters打造的是“最酷的消费场所”。当越来越多品牌开始在试点概念店铺和限时店铺的时候，Urban Outfitters已经将独特的消费体验渗透到每一家店铺中，而每一家店铺的独特体验累积起来便成为规模化优势。这也解释了为什么高度标准化的Zara实体店会成为集团累赘，但是Urban Outfitters的实体店却能为品牌加分。   



另一方面，Urban Outfitters在线上也锁定了年轻消费者的消费心理。年轻人对于体验和便利性的追求在线上与线下是一样的，仅表现形式不同。品牌在消费者行为习惯向线上转变的初期便准确抓住苗头，利用社交媒体监测年轻人喜好，并很早地培养了消费者在其APP上购物的习惯。   



Urban Outfitters售出大量黑胶唱片的事实表明，在很多购买者眼里，这并非关乎功用，而是关乎生活方式   



在线上竞争中，Urban Outfitters切中了年轻消费者对于内容与购物这一通路便利性的需求。也就是说，以往消费者通过时尚杂志和内容平台获取潮流信息，继而选择提供心仪产品的品牌，但是现在由品牌直接提供潮流内容成为了更加直接的方式，并且消费者在社交媒体看到趋势后，他们希望能够立刻购买。从社交内容到线上电商的闭环完整程度，就是品牌线上体验的便利程度。   



在看到这个需求后，品牌打造线上社群、深耕社交媒体便成为最直接的解决方案。实体零售时代很少投入广告预算的Urban Outfitters抓住了社交媒体的免费推广资源，营销行业媒体Marketing Dive早前称，Urban Outfitters主要通过app搜集消费者的购物喜好与习惯来进行精准营销。该品牌紧盯目标客户群千禧一代的喜好，利用社交媒体建立起强大的品牌社区。   



品牌利用Snapchat追踪消费者便是一个经典的例子。据Urban Outfitters官方数据显示，2016年品牌Snapchat收视率每月都以25%的增长率上升。数字化研究公司L2在2016年5月的一份报告中提到，Urban Outfitters是Snapchat上最多产的品牌，发布了458个快照，其中83%以视频内容为特色，并邀请用户探索新产品，并可通过截屏数量来衡量哪些产品受欢迎。   



此外，该公司还利用Instagram 邀请消费者在平台上分享自己的购物体验和生活方式，与消费者频繁互动。据消费者调查机构TINT的数据显示，80%的千禧一代认为用户生成的内容是衡量品牌质量的重要指标。作为电子科技原生代，千禧一代最容易追逐新兴趋势，因此更容易被认同感强的品牌吸引，这意味着在个人层面上花时间与他们互动的品牌更有可能赢得他们的忠诚度。   



因此，通过创建自己的产品相关主题标签并鼓励跨平台的用户生成内容，Urban Outfitters逐步建立了一个线上粉丝社群，打造了口碑营销，不仅有效降低公司的营销成本，消费者口口相传的方式也提升了品牌的信赖度与好感度。 该品牌Instagram粉丝在2017年第二季度超过了500万大关，同比增长了65%，新粉丝的数量以每月20万的速度增长。目前品牌在Instagram上拥有830万粉丝。   



即便是在会员积分计划中，Urban Outfitters依旧贯穿了对生活方式和社区体验的注重。不同于仅仅以积分兑换样品或提供折扣，Urban Outfitters还针对千禧一代的爱好，允许会员兑换积分获得艺术家、明星见面会的名票，签名商品及其他个性化奖品。   



旗下另一个品牌Free People同样贯彻了内容与社群的核心宗旨。品牌精准定位20岁左右的女性大学生群体，利用其自身的社交媒体平台FP Me，建立并维护其粉丝社区。通过FP Me，用户可以分享她们如何设计自己的穿搭，并从其他女孩的照片获得灵感，当平台了解用户风格后，还可以提出相关的建议。此外，平台上还可以分享相关的博客内容，每日编辑推荐，新音乐等。   



有分析认为，Free People在推出服饰产品的同时，利用FP Me 发展成了联动的内容社区，有效增加了消费者粘度和归属感。事实上，根据College Fashionista和Goldman Sachs的一项调查显示，该品牌在大学女生的受欢迎程度方面似乎超越了巨头Zara和Forever 21，有13%的美国女大学生认为Free People是其最喜欢的品牌，而其余两者则分别占6%和7%。   



事实上，Free People 向来是Urban Outfitters的现金奶牛。据数据显示2014至2015年，品牌曾实现过连续14个季度的两位数增长。这主要得益于其批发业务以及国际扩张。2014年，由于英国和德国消费的推动，其欧洲销售额增长超过200%，而在亚洲地区日本、韩国的强劲消费贡献了超过100%的增长。   



为把握住亚洲市场这块大蛋糕，早在2014年10月，Free People曾与香港潮流买手店IT集团合作在中国大陆开设了第一家店中店。与Urban Outfitters相似，IT也是主打年轻人个性化品味、潮流文化，以多品牌集合店为主要生态的服饰集团，甚至可以说是Urban Outfitters的竞争对手。但是在初入中国市场时，Free People选择与深耕本土市场的IT合作，先行摸清中国年轻人喜好，反映出集团的长远思考。尽管这家店中店后来被关闭，但是品牌在选择合作伙伴时的决策逻辑却值得借鉴。   



相较于很多快时尚品牌，Urban Outfitters在进入中国市场上显得步伐较慢。为试水中国市场，品牌在2016年底已经进驻天猫平台。不过品牌目前在美国境外的50间实体门店，全部位于欧洲。国际发展总监Stefan Laban在2018年初接受Fashion Network采访时透露，集团的最终目标是亚洲，并考虑在中国成立一间合资公司，或采取直接销售模式。集团希望三年内能够在中国或日本真正开设一间实体店。但在进军亚洲之前，将首先进驻近东和中东作为欧洲市场之外的首个发展目标。   



当Zara等品牌急于摆脱实体店包袱和增强电商渠道时，“两条腿走路”的Urban Outfitters虽然走得不够快，却显得较为扎实，并且通过内容与创意产生了更多的原生发展动力。Urban Outfitters总裁David McCreight强调，品牌愿景是根据消费者的购买行为战略性地扩展到特定类别，在当前客户的年龄阶段和兴趣范围内成长。   



紧紧围绕着年轻人心理调整品牌发展逻辑，令品牌避免了许多试错风险，也少走了很多弯路，而这或许也是Urban Outfitters在多变零售环境中做得最对的一件事。   



当然，任何时尚品牌的成功都夹杂着运气的成分，Urban Outfitters近期的强劲增长也离不开天时地利的助力。时尚潮流不断轮回，从诞生起便坚持复古嬉皮风格的Urban Outfitters恰好迎来了这股流行的回潮。它所应当担心的是，一旦这股风潮褪去，品牌是否也必须像Zara们一样与黄金时代惜别。   



脱胎于社会文化浪潮的时尚品牌，对于年轻人的心思似乎有着天生的敏感。近50年过去，Urban Outfitters依然对当下的年轻人有着巨大吸引力。毕竟每个时代都有年轻人，70年代热衷社群的嬉皮士与如今在社交媒体扎堆的年轻人，或许并没有什么不同。   



来源： LADYMAX