女性运动市场硝烟四起，品牌们该怎么做

搽十

     



体育运动用品制造商又悄悄掀起了一场有关运动内衣的战争。的确，如果想准确切入女性运动市场，运动内衣是一个具有强关联性的细分领域。事实上，几家国际大牌一直在该领域有所部署，只是由于品牌调性的差异表现出了侧重点上的不同。   



相比耐克和阿迪达斯，做紧身运动衣起家的Under Armour显然对运动内衣更有心得，不过这个近况不佳的美国品牌却在运动内衣的问题上吃到了官司。加拿大著名瑜伽品牌Lululemon在本月初向特拉华州法院提起诉讼，状告Under Armour的四款运动内衣抄袭了Lululemon旗下Energy Bra的双交叉背带设计。   



Energy Bra是Lululemon 2011年就推出的产品，并且在2014年对产品的外观和设计申请了专利权。虽然Lululemon也会对Energy Bra进行更新换代，但是双交叉背带设计一直是产品最具辨识度的部分，Lululemon方面认为Under Armour相关产品的设计容易在市场上引起混淆，从而对Lululemon的品牌名誉造成伤害。   



因为Lululemon一直走的是高端路线，所以在价格上并不具备优势。Energy Bra的售价要在50美元以上，而Under Armour的Eclipse和Shape系列运动内衣售价普遍在20到40美元之间。所以，在外观相似的情况下，Under Armour相较于Lululemon就会显示出比较大的价格优势，对于Lululemon开发新用户应该会产生一些不利的影响。   



近年来，女性运动市场的爆发让Lululemon有机会和耐克、Under Armour这些大品牌一决高下。特别是在北美市场，谁也不敢忽视这个瑜伽品牌。早年间，没有人会把Lululemon和运动品牌联系在一起，因为女性瑜伽毕竟只是个小众市场。   



不过，当Lululemon逐渐将品类拓展至跑步、运动休闲甚至骑行等领域的时候，女性运动消费者的威力就显示出来了。可以说，拥有大批女性粉丝的Lululemon还是占有一些市场区位优势的，特别对于那些中高端受众群。今年五月份，Lululemon推出了售价接近100美元的高端运动内衣Enlite，获得了不错的市场反响，这也凸显出女性运动用品市场依然潜力巨大。   



         



传统的运动品牌更多会专注于广度，在产品品类和用户层级方面都会最大限度地囊括进来。Under Armour也很早就在女性消费群体上有所动作了。2014年，Under Armour签约世界名模吉赛尔·邦辰，在宣扬女性健康理念的同时，鼓励更多女性加入到健身、运动中来，而运动内衣则是重要的产品突破口。   



虽然北美各大运动品牌近年来都遭遇了不同程度的业绩危机，但是女性市场的风潮还没有过去，这也是各大品牌都要紧紧把握的“救命稻草”。而运动内衣确实成了抢手货，各品牌之间的竞争也越发激烈，从这次Lululemon状告Under Armour抄袭事件也能看出一些端倪。虽然Lululemon在该领域具备先发优势，但是随着市场的逐渐放开，一些相对低端的竞品也自然会让Lululemon感到压力。   



Under Armour在几个月前才签约了新的女性代言人长泽雅美，意图显而易见。而公司业绩在上个季度创造了上市以来的最差纪录，如果在运动内衣这一重要细分领域出现纰漏，对于Under Armour今年的业绩冲击自然是不言而喻的。不管怎样，女性市场是一定要极力维护的，特别对于千禧一代而言，这是非常大的市场。   



那边Lululemon和Under Armour的官司还未尘埃落定，这边的耐克也悄悄推出了一款高级运动内衣Nike FE/NOM Flyknit Bra。这也是首款使用Flyknit编织技术制造的运动内衣，此前，这项技术一般用于鞋类产品的制造上。该技术首次应用是在伦敦奥运会上，主要应用在跑鞋上，现在已经拓展到多种运动鞋款上，包括篮球鞋。   



耐克高级运动内衣创新设计师妮可·伦东（Nicole Rendone）表示，这一技术将被广泛应用于耐克的服装上，包括运动裤、袜子等，运动内衣只是个开始。谈到这款FE/NOM，伦东直言，“我们对Nike FE/NOM Flyknit Bra女子运动内衣的构想是为女性提供尽可能大的支撑感和舒适体验，使她们不论做什么运动，都能看起来靓丽，动起来舒适”。伦东还认为，Flyknit技术运用于运动内衣令人振奋，它打开了跨界装备创新的大门。这不仅仅是一件小小的运动内衣，还能为更多女性注入运动的信心与能量。   



对于现在的耐克来说，女性市场承担了非常重要的历史使命。耐克公司到2020年的销售额目标是500亿美元，而上一财年的成绩是344亿美元，可以说形势并不太乐观。如果继续维持近两年的销售增速，既定目标几乎是不可能达到的。从目前来看，耐克对女性市场的开发力度有限，2020年，女性市场要为耐克贡献110亿美元的销售额。   



之所以大家都非常看重运动内衣市场，并且将其看作是女性运动市场最主要的增长点之一，主要是因为千禧一代正在对这一细分领域展现出极大的购买力。据市场研究公司NPD提供的数据显示，已经有46%的千禧一代已经将运动内衣纳入日常购买的商品清单。而且作为运动休闲风元素之一，运动内衣的使用场景也很广泛，运动或者日常生活中都可以穿。   



运动内衣市场的日渐火爆也在一定程度上刺激了全球的内衣市场，据美国Transparency Market Research今年年初的报告显示，受运动内衣销售增长及电商业务崛起的刺激，全球内衣市场到2024年年底将从2015年的331.8亿美元增长至558.3亿美元规模。在这期间，全球内衣市场会保持6.4%的年复合增长率。   



除了耐克、阿迪达斯、Under Armour，就连主做内衣生意的维秘都在去年砍掉了泳装业务，从而把注意力全面转向运动内衣，年轻化和大众化会是将来女性运动市场的主要趋势。电商巨头亚马逊也看到了这一商机，在自己的平台上发布了自主内衣品牌，这其中也包括运动内衣，主打的杀手锏就是低价，这也将成为亚马逊服装零售业务中的重要一环。   



很显然，女性运动市场的竞争还会愈演愈烈，真正的高潮还在后面，因为运动品牌的正面对抗更多还是体现在专业运动品类上，那是更大的市场，也时常暴露在聚光灯下。无论是运动内衣这个细分领域还是更广泛的女性市场，完整的市场规模还有待建立，不过这样的趋势已经非常明显。   



Lululemon和Under Armour在特定女性运动用品上的小摩擦其实是在释放一些信号，阿迪达斯、耐克的后续乏力才能真正搅动相对平静的湖面。很显然，大家都在暗度陈仓，在如此激烈的竞争环境下，没有比抢占先机更重要的事了。   



来源：禹唐体育