奢侈品牌和电商抱团发展还是一个梦

弄队了

尽管奢侈品行业大喊拥抱在线和年轻消费者，但这与电商的关系并不大。实际上，奢侈品拥抱的只是在线营销，而电商渠道购买，25岁以下年轻消费者的普及率并不如25岁及以上。   



在讨论奢侈品数字化时，LVMH Moët Hennessy Louis VuittonSE（MC.PA）路威酩轩集团北美市场前执行主席Pauline Brown称，当人们谈论奢侈时，通常有一个问题，我们谈论的是文化遗产、传统方式的故事讲述，而这一切和创新、科技、效率统统是对立的。   



Pauline Brown于2015年底从LVMHSE退休，2016年加入Harvard Business School哈佛商学院，并创立一门面向MBA学生的课程“The Business of Aesthetics.”服务LVMHSE前，她曾服务Carlyle Group凯雷集团专注零售业投资并购活动，亦曾服务美容集团Estee Lauder雅诗兰黛和Avon雅芳，职业生涯始于咨询投资公司Bain&Co贝恩，可谓在消费另有拥有丰厚经验。   



咨询机构Mc Kinsey在2016年曾经发布报告称，时尚奢侈品行业在线销售份额将从2010年的3%提升至2020年的12%;而NoAgency则预测，奢侈品行业在线渠道销售在2020年仅能达到8%，而这一渠道在2012年的份额为2%。   



毫无疑问，我们在2016年看到一些标志性的奢侈品拥抱在线渠道的案例，比如Tiffany&Co.（NYSE:TIF）蒂芙尼和全球最大奢侈品电商集团Yoox Net-a-Porter Group SpA（YNAP.MI）的合作，以及Chanel香奈儿、Christian Dior Couture迪奥等品牌在中国社交软件WeChat微信上的一些试水活动。   



不过，上述活动都并非由于品牌主动拥抱在线渠道，而是在自身业绩无以为继的情况下的被迫举措。Tiffany&Co.蒂芙尼连续九个季度的北美同店销售下滑、Chanel香奈儿是2015年行业表现最差的品牌、ChristianDiorCouture迪奥在动荡中停止增长……包括发生8年来最大管理成重组、号称要应付“科技快速发展对传统业务模式带来的巨大挑战”的CompagnieFinancièreRichemontSA（CFR.VX）历峰集团，也是因为其所处的珠宝、钟表行业迎来32年最差的一年。   



据奢侈品及服饰研究咨询投资机构NoAgency预测，2016年全球奢侈品市场有2%的跌幅至2352亿欧元。一直对奢侈品电商行业持保守态度的NoAgency创始人表示，传统服饰零售领域电商渠道目前行业普遍的天花板是20%，奢侈品行业显然要更低。他表示，对于一些小众品牌，这也比例会更高，但并不是因为它们在电商渠道更受欢迎，而是因为它们没有财力、资源去拓展实体渠道。尽管奢侈品纷纷拥抱在线渠道，但由于这一市场基数极低，即使电商整体行业有较高增速，但对于整体份额的大幅   



KeringSA开云集团首席执行官François-Henri Pinault弗朗索瓦-亨利·皮诺   



一向是奢侈品行业风向标的LVMHSE和Kering SA（KER.PA）开云集团“头脑”人物2016年也先后就在线渠道公开表达了态度。   



KeringSA开云集团首席执行官François-Henri Pinault小皮诺在2016年年中接受金融时报采访时称，奢侈品行业不能承担不思考电商问题的后果，但他同时称，在线的转变过程是持续的，KeringSA开云集团亦一直在考虑如何在在线渠道向消费者提供实体店一样的服务和体验。François-HenriPinault表示，其家族控制的法国奢侈品集团将会加大在线广告投入的预算，因为在线广告可以抵达更广泛的人群，尽管其实际消费者的群体要小得多，但与更多的人交流是必须的，“有时候甚至需要和那些可能永远不会买你产品的人交流，因为这是有关梦想和尊贵感觉的一部分。”   



2012年，Kering SA开云集团和意大利电商Yoox SpA成立合资公司，后者负责前者的六大奢侈品牌在线业务。   



2016年10月初，LVMHSE首席财务官Jean-Jacques Guiony在三季度财报会上回答有关在线渠道问题时明确表态，对于LVMHSE来说，电商并不是一个大的机会。不过，Jean-Jacques Guiony肯定了在线营销的作用，这也是该集团现在可以做的，而两年前这一切不清晰，现在则清晰了。Jean-Jacques Guiony同时表示，集团并不期望电商渠道成为大的渠道，但是，集团需要向消费者呈现“互联网因素”这个特性。   



在被Cowen分析师Oliver Chen问到，目前美国传统百货零售低迷，LVMHSE未来是否会考虑与Amazon Inc.亚马逊合作时，Jean-Jacques Guiony表示，集团不会和Amazon Inc.亚马逊合作，两间公司业务并不匹配，Amazon Inc.亚马逊既不符合集团豪华市场的定位，亦不符合集团的品牌定位。这个问题甚至被传媒放大，炒作成LVMHSE对Amazon Inc.亚马逊的轻视和藐视。目前入驻Amazon Inc.亚马逊的一些品牌包括Kate Spade和PVHCorp.（NYSE:PVH）旗下Calvin Klein、Tommy Hilfiger等，多为大众品牌。   



对于奢侈品和电商的结合，Pauline Brown总结称，目前的电商仍然聚焦在高频交易，而奢侈品依旧关注高质量和强体验性，二者不会真正走到一起去，“至少目前不会”。