奢侈品牌们的第一季度财报透露了什么？

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期待报复性消费来救市的品牌可能要失望了。   



今年「五一」出行人数达到了 1.15 亿人次，但同比 2019 年下降了 4 成。   



2019 年五一假期出行人数高达 1.95 亿人次，其旅游收入达到 1176.7 亿元，而今年五一的国内旅游收入仅 475.6 亿元。   



但各地很早开始了一系列刺激消费的政策，比如上海市则推出五五购物节，发放巨额消费补贴，在 5 月 4 日晚推出后不到 4 分钟，交易额便突破了 1 亿元。   



持续恢复中的大陆市场依然是目前全球市场中最被寄予重望的，此前有奢侈品牌内部人士透露，今年几大奢侈品牌的业绩增长压力全部转移到了中国大陆。   



同积极复兴中的中国市场对比，北美市场则是深陷泥沼之中。美国时尚零售集团 J.Crew Group Inc.在前几日正式申请破产保护，在申明中，J.Crew 表示将重组债务，以转移所有权的方式来抵消债务，同借贷方达成协议后，将 J.Crew 的 16.5 亿债务转为股权。   



J.Crew 不是唯一的倒霉鬼，美国快时尚零售巨头 GAP 集团目前也陷入财务绝境，因为疫情导致门店无法经营，现金流迅速消耗，目前该集团的现金账户只剩下 7.5 亿美元，该集团在美国和加拿大地区的员工被迫无薪休假。   



时尚行业，只剩愁云一片。香港零售行业已经遭遇最大的寒冬，而不幸仍在继续。根据《经济日报》的报道，香港零售业第一季度销售额锐减 36 %，同比下降 42%，创下单季度最大跌幅。   



几大奢侈品集团也纷纷在 4 月下旬公开了第一季度财报数据，奢侈品行业尽管财力雄厚，但面对这次危机带来的影响，也是损失惨重。   



开云集团旗下品牌 Gucci 在 2020 年 1 月迎来开门红，其北美市场的业绩实现两位数增长。但好景不长，疫情黑天鹅突然袭来。   



同样，处在增长趋势的还有 Moncler，这家意大利奢侈品牌自 2015 年发布上市首份财报以来，一直保持着两位数的增长趋势。尤其是推出 Moncler Genius 系列之后，增长迅速，成功摆脱了羽绒服的臃肿形象，跻身潮牌行列。   



爱马仕这几年通过加强管理供应链，并开拓新的产品线，有了新的收入增长驱动。   



然而现在，疫情成了业绩增长的拦路之虎，挡住了去路。   



先是奢侈品行业第一巨头 LVMH ，其收入增长同比去年同季度下降 15% 。这次大幅下降主要是因为疫情影响，许多门店关闭以及工厂停工，还有国际旅游受阻。   



在疫情开始扩散之际，LVMH 率先捐赠了款项给中国红十字会，随后又利用集团旗下工厂进行消毒液等卫生防护工具的生产。   



首当其冲的是精品零售业务，LVMH 旗下拥有美妆精品零售品牌丝芙兰，在去年，丝芙兰还进入了韩国市场，并在香港中环开了新的旗舰店。   



同样，旗下高端旅游零售商 DFS 因多以机场免税店形式营业，受此次疫情影响严峻。自 2 月初起，其位于全球 11 个主要机场的免税店都纷纷采取停业的形式来应对疫情。尤其是，DFS 业务主要位于香港，从去年开始便开始面临险峻的经营环境，疫情的发生更是晴天霹雳。   



香港本来是 LVMH 等一众奢侈品集团的市场重地，但从去年开始，香港零售业哀嚎一片，根据《香港01》的报道，香港 2019 年 12 月零售业交易额估值为 362 亿元，在往年基础上又下跌 19.4%。许多奢侈品牌已经纷纷关闭在香港的部门店铺。   



其中，LVMH 集团旗下时装和皮具部门受影响最小，仅下降 9%。   



作为 LVMH 最大的死对头，开云集团第一季度收入下跌 15.4%，同比下降 16.4% 。因为疫情影响，Gucci 第一季度损失惨重，仅仅收入 19.6 亿美元，对比去年同一季度下降 23.2 %。   



亚太市场作为开云集团旗下品牌 Gucci 的主战场之一，此次因为疫情政策许多零售店铺关闭经营而受损明显。但从三月开始，中国大陆市场迅速复苏。与此同时，开云集团旗下所有品牌的电子商务业绩实现 21.1% 的大幅增长。   



根据集团 2019 年财报，Gucci 仍是收入占比最高的品牌。但 Gucci 作为该集团最大的摇钱树在去年已经开始呈现出增长颓势，Gucci 在 2017 年营收增长达到 42.8% 的巅峰后，这两年不断下降，在 2018 年，Gucci 营收增长降至 34.9% ，而 Gucci 去年的增长则降低到了 13.3 %。   



爱马仕第一季度的表现相对平和，没有大起大落的紧张刺激，其收入仅下降了 6.5%。   



爱马仕在去年整体营收收入增长 15%，其中皮具和马具部门营收占比最高，占据 50%，成衣和配饰部门排在第二，占比 23%。   



在今年一月底，爱马仕在中国大陆便相继关闭了 11 家店铺。但在日本市场却意外获得了收入增长，日本消费者对爱马仕拥有着长期的忠诚度，在第一季度被疫情笼罩的阴影之下，爱马仕依然录得 1%的增长。   



爱马仕在日本有着深厚的消费群，日本市场曾在 2014 年一个季度营收增长超过 19%，而日本也是爱马仕门店密度最高的国家。   



截至目前，爱马仕在全球几个主要市场中，只有中国大陆和韩国市场的店铺恢复了营业。   



从 LVMH 这几年的策略来看，加快数字化，拥抱创新是一个主要方向。   



在去年五月，LVMH 集团成立 32 年以来首次开设新的成衣品牌 Fenty，这一举动对于向来谨慎的 LVMH 来说是冒险的，但 LVMH 的野心早已凸显。   



在服装领域上，LVMH 集团旗下的 LV 和 DIOR 保持稳定发展，两大品牌在这几年都通过类似的手段吸引新的消费群体，比如选择中国或者韩国这样的热门市场来举办大秀活动，或者大力举办品牌相关的展览活动。   



去年 Bernard Arnault 首次透露，LVMH 集团对数字业务的投入终于迎来了收获。与此同时，根据 FASHIONOMY 之前的报道，LVMH 集团在 2019 年还加大了对美国市场的投入，不仅买下 Tiffany ，又在德克萨斯州新建了工厂。   



对于开云集团而言，Gucci 这两年的收入增长放缓带来的教训则是品牌忠诚度这种价值观念在新世代消费者眼里不复存在，只有新的潮流才能俘获他们的钱包。   



为了稳住客群，Gucci 相继推出了新的产品线，包括口红产品、高级珠宝系列。   



与此同时，开云集团已经培养了一把新的杀手锏。两年前，师从 Phoebe Philo 的 32 岁设计师 Daniel Lee 正式成为开云集团旗下 Bottega Veneta 的设计总监。   



凭借对简约设计风格的炉火纯青，让该品牌销量直线上升，该品牌也是开云集团今年第一季度唯一一个实现逆势增长的品牌，增长了 10.3%。   



目前，开云集团以 Gucci、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta 、Balenciaga 构成奢侈品牌阵营的黄金四员。开云集团在 2019 年首次突破 150 亿欧元大关，其中品牌 Saint Laurent 突破 20 亿欧元。   



而从爱马仕此次对危机的适应能力上可以看出该品牌的某些成功之道，亦能作为借鉴之处。   



一，加强对供应链的管理。根据爱马仕总裁的发言，爱马仕目前的工厂和物流供应都已经恢复，这就大大保证了商品的持续供应。   



二，打造高净值产品，塑造奢侈品地位依然是重中之重。根据 FASHIONOMY 此前报道，随着消费者对经典 IT bag 的需求回升，爱马仕等品牌的包包成为了投资品。与此同时，随着中国大陆市场已经开始回温，爱马仕此前在广州一家旗舰店单日营收便超过 200 万美金。   



三，及时调整产品结构，优化收入来源。爱马仕从两年前开始，逐渐调整产品结构，于 2018 年推出了香水系列，又在今年年初正式推出了首个美妆系列。在过去，爱马仕严重依赖包袋产品来获得主要收入。尤其是动物皮革类产品，而因为爱马仕的铂金包等主要取材于鳄鱼皮，可现状是许多品牌都加入了 fur-free 的阵营。目前，爱马仕采取的策略依然是严格管控供应商。   



而美妆线的推出，也逐渐完善了爱马仕的地区策略。根据爱马仕的市场经验，其欧洲市场的香水更加好卖，但北美市场则对美妆类产品有着喜好。   



总体来说，不管是 LVMH 的数字化策略，还是爱马仕的供应链升级和产品策略，亦或是开云集团的多品牌齐发，要做这个行业的赢家，始终需要懂得改变。   



来源： FASHIONOMY时尚界　　作者：Junjie Wang