Nars还有什么绝招能赢20年？不止是一款腮红彩妆

皮怀思

彩妆品牌Nars Cosmetics的创始人兼创意总监Franois Nars说，他很喜欢一个人悄悄逛丝芙兰（Sephora），查看竞争对手的情况。这位传奇化妆师多年标志性的黑色西装、乌黑秀发和厚厚的黑色框镜，还有浑厚并带有法国口音的男中音，你很难想象他要怎么不被人发现。他也承认自己偶尔会被认出来。   



他对竞品都挺宽容，对自己的产品也挺自豪的。   



“我们做得蛮好的，我去看的时候觉着挺欣慰，因为一切都在正轨上，”他在少见的一次采访中说，“我们有独特的审美情趣在里面，不是说‘我们也在做化妆品吧’，但有些品牌是这样的。”   



自1994年以来，Nars就在观察他的竞争对手了，当年他刚创办了同名品牌，推出了12 支口红。如今，为庆祝品牌25周年纪念日，Nars 将于本月推出一个全新唇膏系列，该系列将包括不少于60支唇膏。此外，品牌还将重新发行于1994年首次发布的12支限量版唇膏。   



Nars与Bobbi Brown、Laura Mercier（与Nars Cosmetics同属日本资生堂集团）一起，成为了第一代“化妆师品牌”的中坚力量。Nars的品牌增长很快，主要归功于两件明星产品：诞生于1999 年的“高潮腮红”（Orgasm blush），还有后来推出的修容粉饼Laguna。   



2000 年，他把品牌卖给了日本美容巨头资生堂集团。过去这几年，Nars还推出了几款叫好又叫座的热销产品，包括影响了整个美容界的单品光亮柔滑遮瑕霜（Radiant Creamy Concealer）。Nars本人一直担任自创品牌的创意总监，负责所有新产品的最终上市和命名、拍摄活动、提供门店设计的意见。品牌目前在全球已开设50家门店。   



如果不是MAC 、Bobbi Brown这些同时代化妆师品牌已经衰落或面临多年销售难题，Nars的表现就没有什么好报道的了：Nars不仅从那个年代存活了下来，而且还活得很好——它的不少同时代竞品则在社交媒体崛起、百货业衰落的环境中苦苦挣扎，还要面临Kylie Cosmetics、Colourpop等运营灵活的品牌带来的威胁。   



“这些传统品牌崛起的时代和现在是不一样的，当时推动和引领潮流的是品牌与制造商，他们来告诉消费者应该要买什么，”NPD Group美容产业分析师Larissa Jensen说，“现在是消费者在主导这段对话，品牌来做调整，满足他们的需求。”   



Jensen说，多数规模更小的新品牌用的是“响应式模式”。Nars似乎也开始这么做。   



7月，Nars正在对品牌最传统的一个品类进行全面改革，包括下调定价：Nars已经重新“改造”了品牌的核心口红系列，并发布72 种新色号（包括品牌最早的12个色号）。口红价格从原来的 28 美元降至 26 美元，力图吸引更多年轻新客，同时继续提供定价 34 美元的奢华线。   



“对现在的品牌来说，‘分层定价’至关重要，”Nars Cosmetics总裁、资生堂卓越化妆中心总裁Barbara Calcagni说。她说Nars在2018 年推出Climax睫毛膏的时候也采用了这种策略。Nars现在越来越多在用这项策略了。   



Nars 的成功也因为品牌保持了极高的连贯性，包括与时装界的深刻渊源，戏谑式的产品命名哲学，还有持续不断的产品创新。这在Orgasm腮红系列的营销手段中体现尤为明显，Nars是最早一批公开使用性爱相关元素命名的品牌/产品之一。NPD Group的数据显示其为美国现在最畅销的腮红产品。   



Nars也是最早意识到并理解数字化威力的品牌之一，以社交媒体品牌和标签“#Nars-issist”（这个梗来自“自我陶醉者”的英文Narcissist）与粉丝互动。Nars还比部分竞品早了几十年预见了化妆品专卖店渠道的重要性，积累了牢固的渠道合作关系。   



2018 年，资生堂集团全球净销售达100亿美元。尽管资生堂不披露单品牌销售额，但 Calcagni 表示，在她的 11 年任期内，Nars的业务成长为原来的3倍，今年还将再翻两番。根据市场调研公司欧睿国际（Euromonitor）的数据，Nars在2018 年是美国最畅销的彩妆品牌第 20 名，仅次于Chanel与Benefit，还稍高于Kylie Cosmetics。另据 NPD Group数据，Nars在美国的2018年零售总额达2.25亿美元，比上年增长11%。这个数字还不包括Nars官网、精品店等直接零售渠道。业内人士估计，到 2019年底，Nars的全球销售额将达10亿美元。   



但Nars也在这个越来越拥挤的彩妆市场面临挑战。欧睿数据显示美国彩妆市场在2018年约为172亿美元，而NPD的数据则显示，Nars 所在的高端美妆类别如今价值约73亿美元，与去年相比下降约2%。眼影、口红等彩妆品类销量有所下降，有些甚至达到两位数——原因是越来越多的人宁愿花钱买护肤品了。“适合发Instagram的”浓妆风格没有以前流行了。更别说还有Pat McGrath、Charlotte Tilbury等更年轻的化妆师自创品牌也在蚕食传统市场的份额。尽管如此，NPD 还是将 Nars 列为2018年美国市场增长最快的20大知名化妆品牌。   



尽管美国销售数据平平，Nars依旧看好这个新唇膏系列。   



“我们还能看到很多机会，尤其是在亚洲。口红这个品类在那里还有巨大的商机，业务做得非常大，”Calcagni说。   



Nars还在继续扩张香氛香水领域，香水产品在初秋上市。对于香氛和香水，François Nars本人一直很有热情。铁杆香水迷早就知道Nars香氛蜡烛（最早在2000年上市），但品牌始终没有特别宣传过香氛蜡烛产品。   



根据Calcagni的说法，品牌要忠实于François Nars的观点始终是最优先的。她说，“我们之所以用这种方式与消费者对话，就是为了她们对品牌能产共鸣、能容易触及，能和她们所处的环境发生联系。这些都是我们最最关注的，也正因为如此我们始终保持灵活。”   



BoF为你总结在过去的25 年里，Nars是怎么做到这一点的。   



始终不离开“高潮”   



在这个品牌，没有什么比“高潮”更居于核心地位的产品了，Orgasm最早作为传统的粉饼状腮红问世。   



“我还以为人们会因为这个名称把产品丢开，”Nars说，“但实际上，Orgasm从未受到什么审查。毕竟如果真要说性是不好的东西，那我们都不会活着了。”   



1999年以来，消费者始终很喜欢这款带有蜜桃金色调的腮红。情爱元素真的好“带货”，Orgasm后来引发了美容产业追逐情色营销元素的风潮。（想想Too Faced的Better Than Sex睫毛膏还有露华浓的子品牌Flesh。）   



Calcagni说，Nars后来继续把Orgasm作为吸引客户的工具。Gartner L2美容资深专家Katie Groody表示，Nars近期的睫毛膏和眼影都颇为成功，但在丝芙兰或是Ulta Beauty这样的零售商，“该品牌的销售业绩很优秀，但主要还是受到Orgasm或Radiant Creamy Concealer等明星产品的驱动”。   



Nars每年都会推出一个限量版的“高潮”系列，也包括与知名零售合作伙伴合作的独家系列。零售商对Nars的创新实力称赞有加，Orgasm也是其中重要的一部分。你能想到的所有产品都尽可能地推出了带有这种色号的版本，比如唇油、液体腮红和散粉。   



不要一开始就绑定百货搞独家零售   



Nars很有前瞻性，比所有同行更早进行化妆品专卖店，还早了几十年。Nars在1990 年代便进驻美国的丝芙兰和Bluemercury，后者能帮助品牌在无法直接触及的社区进行分销。Nars很早就与丝芙兰进行合作对品牌成功很关键，后来专业化妆品零售商开始抢占百货的重要市场份额。   



2017年，Nars开始与Ulta合作（当时Ulta正在与更多高端知名品牌合作，而Nars比MAC、Chanel更早进驻Ulta），如今在超过1230家Ulta的连锁门店销售。   



作为一个发展成熟的品牌，Nars也努力避免与任何零售商签独家协议，现在不少新品牌也都是这样做了。   



创造#Nars-issist   



如果参考Gartner L2统计的“数商指数”（Digital IQ Index），Nars与其类似美国品牌相比，在品牌官网、零售商、社交媒体、数字营销等数字化渠道的表现，始终高于平均水平。   



该品牌早于不少同行拥抱社交媒体，进入2010年代不久就首先在推特开设了官方账号“@narsissist”。此后便一路发展为Instagram的热门话题标签，包括超过62.5万帖子。根据Tribe Dynamics，#narsissis自2017年底至今都是被讨论最多的美容品牌——仅次于#hudabeauty（美妆品牌Huda Beauty）。   



根据Nars全球营销和整合传播高级副总裁 Julia Sloan的说法，Nars用这个标签作为某种社交媒体互动令，鼓励更多用户生成内容。“我们希望创造一种‘第一人称视角’，”Sloan说。后来，品牌的粉丝们也开始自称是Narsissist（这个梗来自英文单词Narcissist，“陶醉于自己美貌的人”）。   



但拥有忠实粉丝也有另一面：粉丝们不满意的时候也会马上“Call Out”品牌。2017年，Nars宣布进入中国大陆市场，但遭遇了一点公关危机。一个数量不算多但声量挺高的消费群体（包括路威酩轩集团旗下美妆品牌Kat Von D的创始人）发出了抗议，呼吁人们抵制Nars产品，因为品牌没有兑现其“零残忍”的承诺，而进口化妆品动物试验在中国依旧是现实。要应对类似粉丝怨气的品牌也有不少，但Nars选择的方式是与其它组织合作，采用了体外培养的应对方案。Nars在Instagram回应了粉丝的质疑，最终还是没有因此事“凉凉”。   



Nars确实善于发挥数字化实力组织意见领袖合作项目。Jackie Aina、Karen Gonzalez等知名网红意见领袖都出席过品牌的# Friendsgiving等活动，或是去年受邀飞往François Narsw位于大溪地波拉波拉岛的私人小岛。这次KoL之旅给品牌创造了史上最高的公关声量。   



说到底，消费者要的只是感受到和品牌的情感联系。“我们一直觉得品牌背后有很多力量更强的东西。我坚信的是，品牌只有在真正拥有了这股力量的时候，才能实现真正的持久，”François Nars说，“我们会坚持到最后的。”   



来源：BOF