耐克在大中华区增速第一：归结于数字化与三四线下沉

公冶希恩

大象能否起舞，耐克正尝试在中国给出一个答案。   



从2009年开始，作为全球消费与体育行业的巨头—耐克的股价走出10年10倍的K线图，也成为了彼得林奇追求的Tenbagger（十倍股）。   



不久前，耐克公司发布了2019年的成绩单，受益于耐克主品牌运动鞋及服饰业务的双位数增长，以及批发渠道的增长，全年实现营收391.17亿美元，同比增长7%。   



不同于收入的平稳上升，净利润的增速超出了市场预期：同比增长108%，达到40.2亿美元。   



毛利率达到44.6%，巴菲特最为看重的指标—ROE（净资产收益率）为42.74%。   



对于成长期的消费品公司而言，多数是增收不增利；但已经建立起竞争壁垒的行业巨头，在营收平缓增长的同时，净利润则会通过提价、控制成本等手段大幅攀升。   



分析称2019财年耐克的“增利”在于平均销售价格的提价、NIKEDirect快速增长以及有效税率同比大幅减少。   



对于华尔街的投资者而言，2019年的耐克，最大亮点不仅是净利润暴增，而且在于大中华区连续20个季度的双位数增长。   



大中华区营收首次突破60亿美元，达到62亿美元，同比增长24%，电商渠道销量同比增长了60%以上。   



息税前利润达到23.7亿美元，同比增长31%。   



可以看出，大中华区的增速几乎一直处于第一，带动了耐克的全球营收增长。   



投资者好奇，除了广阔的消费市场这个外部因素之外，大中华区还有什么不同？耐克又在大中华区做对了什么？   



对此，腾讯《潜望》采访了耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理董炜。   



中国经验全球所用   



对于大中华区的业绩本身，她给出了三个维度的答案。   



首先是抓住C端需求的营销管理思维，不断贴近年轻一代的消费者。   



“用我们一手的消费者洞察来制定我们的市场活动和营销策略。”她谈到，比如近期为篮球世界杯打造的“出手即证明”活动，和时下的运动赛事紧密连接。   



在广受关注的运动赛事之外，耐克也注重社区体验，借此来强化品牌与消费者的联系。   



以北京99球衣争霸赛为例，“这是地方色彩非常浓厚的marketingcampaign。”跟北京街头文化相结合，非常贴近本地年轻人。   



其次，打造全方位的营销渠道。   



在董炜看来，全方位意味着覆盖重点的城市，重点的品类和重点的店铺。   



第三，数字化转型与中国平台相结合。   



目前来说，耐克为消费者提供的数据化产品有SNKRSAPP、Nike.com、NRC、NTC等等，能够为特定人群提供特定的数据服务。   



比如SNKRSAPP就是给球鞋粉丝，NRC是给爱跑步的人，NTC聚焦爱健身的群体。   



关键一点是融入中国的社交和电商平台。   



“我们有微信的小程序，消费者可以在social的状态上随时了解Nike新的动态、新的产品。”可以在上面得到私人定制化的购物体验。   



总而言之，核心是将耐克全球的数字化战略与中国的digitalecosystem连接，进而推动销售增长。   



董炜强调，需要因地制宜。   



在中国，很多消费者是移动互联网的原住民，智能手机和APP的普及和使用率非常高，在全球来说也是第一梯队。   



这也就决定了耐克的数字化进程，不仅很多项目是起源于中国，为中国所用，也可以为全球市场所用。   



对于本土品牌如何连接消费者，耐克同样提供了变革样本：将传统渠道与新兴渠道相结合，打造全方位的营销模式，利用运动赛事、社区体验和数字化平台，加强与消费者的情感联系。   



回顾品牌的营销历史，对于一些赛事，耐克并非官方赞助，无法直接使用赛事资源，但耐克善于用出乎意料的营销手段，将品牌、赛事和观众串联起来，最终触达消费者。   



极具效果的营销策略，也意味着宣传推广成本的大幅降低，并在股价上有所体现。   



就宣传推广方面的费用来看，有着更多营收的耐克，本应在营销费用上高过对手—阿迪达斯，但事实上，耐克的推广费用率一直稳定在10%左右，不及阿迪达斯的一半。   



挖掘三四线：下沉问题线上解决   



受制于国内宏观经济的波动，不少行业出现了消费萎缩和降级现象，也迫使本土品牌转向三四线城市用户，发力下沉市场。   



耐克如何抓住三四线机遇？董炜的方法论聚焦于线上和合作伙伴。   



她认为，要充分发挥数字化平台的作用。   



数字化平台不受城市的地理界限影响，能够触达更多的消费者。   



“比如socialplatform（社交平台），无论是我们做的品牌活动、直播还是励志故事，所有的消费者都能看到。”   



因此，从消费者与品牌的交互和参与来看，耐克并没有地区性的障碍。   



在此基础上，充分发挥数字化平台和电商平台的作用。   



“以至于随时随地在任何地方，你都可以找到耐克，找到你心仪的产品。”   



她总结，还是要通过线上解决线下的下沉问题。   



强大的国内合作伙伴网络，也让董炜颇具信心。   



“无论是直营的员工，还是零售的合作伙伴，他们都拥有丰富的产品零售服务经验。”   



耐克大中华区也在与合作伙伴一起，将零售体验打到更为下沉的城市去。   



全民健身已经上升到国家战略，无论从一二级市场而言，体育产业也是目前为数不多仍在风口的赛道。   



从投资角度而言，服装与鞋类属于高频消费品，行业空间是万亿级市场，尤其是运动类产品，叠加了体育属性，更受投资者青睐。   



对于耐克而言，更高效的供应链整合能力以及规模效应下的成本优势，有利于提高在中国的竞争壁垒。   



耐克也不断在通过财务数据证明自己：已牢牢抓住了中国这个最大的潜在体育市场。   



目前耐克在大中华区的雇员已超过8000人，“我期望能够带领Nike团队以及Nike整个大的生态体系，为全民健身和中国体育产业做一些贡献。”董炜最后说道。   



来源：腾讯潜望　　作者：邬川