品牌们准备好迎接大码时尚的商机了吗？

郏雨彤

2020年初，身高1.75米、体重90公斤的大码超模Ashley Graham挺着孕肚登上了美国版《Vogue》一月刊的封面，这是她继英国版《Vogue》封面后第二次登封“时尚圣经”。   



“我拖朋友从美国买了这期杂志，放在房间最显眼的位置，期待有一天可以像她一样，”土生土长于广东的笑笑（化名）买了三本这期杂志，一本自留，一本给了父母，一本寄给了曾经嘲笑她胖的初中同学。   



笑笑青春期时开始发育长胖，身高1.65米的她体重曾经达到过96公斤。十多年来，她的人生就如她的减肥经历一样，只有成功和复胖两个选项，也让她成为学校里被“霸凌”的对象。“上学穿的女生校服是短裙，我不想也不敢穿。”而像笑笑一样因自身肥胖而苦恼的人并不少，尤其是在中国。   



知名医学杂志《柳叶刀》发表的全球成年人体重调查报告显示，目前世界上肥胖人群已经超过了瘦弱人群，而中国的肥胖人口已超过美国位列全球首位，中国成人中30.1%超重、11.9%为肥胖。   



当肥胖成为主角，围绕肥胖的商机也出现了。曾经被霸凌的对象一跃成为商家紧盯的消费者。“我很快乐，我也很健康，”像笑笑这样认为肥胖是一种病态，而体感丰腴只是一种体型的人不在少数。   



以大码时装为例。过去大码服装向来与肥胖、臃肿联系在一起，和时尚美丽完全不沾边，更甚者将其与不少中老年消费群体的需求联系在一起。但现在大码服装正在打破这一禁锢。   



据全球零售智库Coresight Research预计，到2020年，美国大码服装市场规模将增长到240亿美元，年增长率约为服装市场总增长率的两倍，而2020年中国大码服装市场的价值则高达109亿美元。   



“我常常在欧美的电视电影和时尚杂志、网站上看见自信、时尚的胖女孩，但在亚洲这好像不成立，”笑笑说道。早在2012年6月，意大利版《Vogue》便开始启用大码模特了，当年六月刊封面被时尚界推上神坛，风极一时。杂志以“真实美”为主题，摄影师Steven Meisel镜头下三位女性肌理丰腴，时任主编Franca Sozzani评价说：“丰满女性如今再现光辉。”作为世界时装界颇具话语权的大拿，Sozzani此前还在线上开展了反对宣传节食减肥的签名活动，她的公开支持无疑是大码时尚的一剂强心针，国际品牌也逐渐开始借助“曲线美”挖掘新兴市场的机会。   



2017年3月，全球最大零售商沃尔玛（Walmart）宣布收购全尺码服装品牌Mod Cloth。美国平价服饰集团Urban Outfitters旗下的休闲风高端品牌Anthropologie也推出了其首个大码系列服装。Ann Taylor Loft、Nike、H&M、J.Crew早早就进行掘金大码服装系列的策略。欧美也涌现出像Universal Standard、Dia&Co这样关注多元身型的时装品牌。   



纽约时尚精品店Totokaelo的创始人Jill Wenger在2016年卖掉她一手创办的知名精品店，并在第二年创立了包容性时装品牌Roucha ，专门为0码到20码内所有身形的女性服务，Wenger甚至为此设计品牌自己的尺码表，专注于设计“不同长度和宽度”的服装。同样身为大码人群的她为穿上漂亮的衣服费尽心思，就算开了一家买手店也没能满足她的愿望，她说：“我曾经每个季度为Totokaelo挑选2400个款式，但依然没有多少衣服可以不做任何修改就适合我。除了极小的可能性可以找到一两款Celine或Dries Von Noten的超大款式，市场上并没有太多选择。”   



平价市场亦是如此，甚至更糟。   



“对于我们这种体型稍大只的人来说，买衣服确实很难，大家喜欢逛的品牌一般最大码也只有XL，即使有偏大的尺码，身长又不合理。”一句“加码加大”就会让笑笑很安心。起初她总是去一家叫作“胖姐酷妹”的店里买衣服，这里不仅提供超大码服装，还提供改衣服务。“但要找一件自己喜欢、好看、身型合适的衣服真的太难了，”她说道。   



在时下流行纤瘦为美的中国，大码时尚产业的发展却处在“埋头苦干，不问世事”的状态。   



立木信息咨询发布的《中国大码女装行业预测与投资方向研究报告（2019版）》显示，中国为全球最大的大码女装产地国，产量约占全球的95%。笑笑所在的广州，依附于珠三角繁荣的女装电商和外贸服装业，也是大码服装自销生产和向外输出的重镇。此外，服装贸易发达和电商发展也使得淘宝成为中国大码服装最大的聚集点。   



2018年大码女装的淘宝店铺已经超过了一万家，其中年销售额过亿的超过了10家。“其实在淘宝刚兴起的时候，就有大码服装在卖了。”从最早的“外贸尾单”、“加码加大”、“老人服”、街边店到如今品类繁多、紧跟潮流的高品质店铺逐渐朝着时尚、低龄、品牌化的趋势发展，笑笑是亲眼看着大码服装在中国发展壮大的见证人之一。   



而做大码服装生意的厂家形成聚落关系拧在一起，根基扎实。像酷啦啦大码女装网、胖爷网等货源网站都分别整合了市面上的大多大码女装和男装的店铺，这些店铺就像十三行一个个的档口一般，背后是一整个大码服装的产业链条。   



巨大的供需关系，也已经涌现出大码时尚经纪——大码模特经纪人、大码文创公司、大码网红孵化机构。《南方都市报》、《中国青年报》都曾聚焦大码模特这一职业发文，反映着大码时尚在中国的日渐繁荣——在广州大码模特时薪高达2000元，月薪7万至10万元，即使是一般的模特，月收入也过万元。   



淘宝大码女装品牌南岛风的联合创始人南岛大叔接受中新网采访时表示，在杭州和广州，从设计打样、专业厂商生产、专业大码模特展示，到大码主播孵化直播，大码时尚的生态链已经初步形成。   



但中国的大码服装市场和西方世界发展的最大差别在于“既早又落后”。早就早在，供应链前端更早地发现了商机，产业链供给充足，但在品牌端和消费者终端，对于大码时尚的正确认知却是落后的。   



2019年4月，法国巴黎埃菲尔铁塔旁举办了一场“身体自信”时装秀，参加的都是大码模特和普通素人，他们喊着“My body is beautiful（我的身体很美）”的口号，模特们没有传统意义上的完美身材但自信满满。时装秀的组织者希望通过这场秀告诉大部分普通女性她们都很美，尽管她们可能有小肚子、脂肪团、妊娠纹，但这些都是正常的。   



笑笑也希望自己变得自信起来，并希望以此开展自己的大码女装业务。她连续8次投递自己的简历和自拍照给大码模特经纪公司，试过发邮件，也直接微博私信过大名鼎鼎的大码模特经纪人，但无一例外得到的都是拒绝的回复。身高165公分180斤的体型并不是大码模特经纪人寻找的理想身型，“我知道，我并没有那么漂亮，”她苦笑道。   



“大码模特圈也有自己的鄙视链，165公分160斤才是黄金身材。 ”   



让笑笑感到灰心的不是一次次的拒绝，而是身在产业内的从业人员依然对多元身型不理解甚至呈冷漠态度，更别提中国普通的时尚行业是如何看待他们的。   



她的担心也同样体现在了中国成熟的时装品牌中。例如中国消费者熟知的JNBY和Mo&Co.，在他们的天猫旗舰店中，服装尺码仅有XS、S、M、L和XL五个尺码，对于超越两端码数的人群来说，一件衣服不仅要好看还得能穿，尺码不合适也只好放弃心仪款式另寻出路。这是普遍存在的。   



为服装行业提供数据和智能化分析的新创公司Alvanon的一项调查显示，穿大码服装的女性在服装方面的消费，只占一般女性的20％，这也意味着80％的市场潜力和机会等待被挖掘。接受调查的千禧一代大码女孩中有72％表示，他们对零售商提供的大码产品不满意，61％的受访者表示服装合身度是他们需要改进的地方，而34％的受访者表示大码产品的数量需要提升和改善。   



Alvanon全球执行董事，技术及研发总负责⼈Jonathan Wang告诉BoF：“对于中国品牌和消费者而言， 加大码概念仍然是一个非常新的概念。提供大码服装的品牌很少。大尺寸的中国市场尚未开发且服务有待探索和提升。”   



这种探索和提升不单单是看见大码人群，还要感受大码人群所需，不单单是加大码，而是加“好”大码。一些人选择创建新品牌和社交型电商。   



2018年，中国大码时尚女装品牌Garden Lis在获得来自天使湾领投的数百万元天使轮融资后，又获得完成千万元新一轮融资，由真格基金、险峰长青领投，天使湾跟投。品牌在线下、淘宝、天猫、京东、微信商城、小红书等平台进行了全渠道铺设，还与国外电商平台合作开展了国际业务，甚至有做“大码人群的小红书”的想法。   



而把原来“不见光”的大码人群带到大众视野中也变得常见。入驻抖音、微博、Bilibili、小红书的大码时装博主也如雨后春笋一般涌现，一个账号背后往往都有一个厂商的供应链支持。笑笑在被拒绝后，自己也注册了抖音账号，慢慢开始与她的粉丝们分享着自己的穿搭：“我从来没想过，有这么多和我一样的人。”   



Jonathan建议想要进入大码市场或希望在大码市场发展现有产品的品牌，理想情况下应拥有一个专门为大码产品开发的技术团队。成功执行大码服装所需的不同于常规体型的开发标准。如果品牌的供应商不熟悉大码产品，他们则需要加强培训，认识大码体型的原形、跳码，以应对大码体型的不同需要。   



面对已经开展相关业务的品牌，他的建议是品牌需要帮助消费者了解自己的身体形态。为了帮助他们做出更好的服装选择，除了努力提供更好的产品合身度，品牌还需要制定合理的营销策略。对于为大码人群创作的设计师，不应该把目光只放在那些针对“沙漏”等单一体型的产品上，相反，他们应该加深了解不同的大码体型，提供产品对不同体型的合身度。   



但真正地理解和了解大码人群所需才是先决条件。时尚的未来必然是多元发展的，每一个商家应秉承为大码人群提供美丽的参照物，而不是为大码人群遮去赘肉而费心。   



来源：BOF　　作者：Nino Tang