球鞋「联名」泛滥背后，谁在为品牌商的营销把戏买单？

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这两年，球鞋潮品市场异常火爆。   



在球鞋文化出圈的今天，普通球鞋已经满足不了sneaker们的欲望。对于他们来说，拥有一双独特的球鞋才是人生信条，于是限量的跨界联名球鞋进入了sneaker的视野，各方热情空前高涨。   



各大厂商也不例外，越热门的话题蕴含着越大的商机，联名鞋款逐渐成为了厂商们的吸金利器。同时配合限量的标签，对sneaker们来说，联名球鞋常常“一鞋难求”。但随着联名出现泛滥之势，厂商也越发不走心，在大批套路背后，究竟哪些才是真正值得买的爆款联名？   




联名频发有的抢破头有的没人买   



联名球鞋常常会将两个品牌甚至更多的“亮眼元素”相互融合，利用独特的设计理念，创造新的商品，逐渐成为了市场的宠儿。近年来，品牌联名在球鞋乃至潮品时尚圈都变得极为普遍，在刷新消费者眼球的同时，也给球鞋市场带来了更为火爆的印象。   



今年以来，各大球鞋制造商零零散散的发售了近百双鞋，其中不少是联名款。说到2019年的球鞋榜单，就不得不提这双由美国知名说唱歌手Travis Scott和Nike联手设计出的倒钩Air Jordan 1。   



这双发售价仅为1299元的联名鞋，引发了众多爱鞋者的疯狂追捧，目前在潮品鉴定交易平台切克App上，最低价48码鞋款都已经溢价达到407%。   



不少人预测，Travis Scott x Air Jordan 1极有可能登顶今年全年的球鞋排行榜。毕竟，令人眼目一新的倒钩设计再加上Travis Scott本身自带的热度，都让这双鞋变得不同寻常。   



除了倒钩之外，今年Nike的另一联名鞋款Sacai x Nike LVD WAFFLE的发售也收获了不少粉丝的喜爱。它重叠解构的设计手法，在今年OW式解构热度逐渐冷却后，为球鞋圈注入了一个新的活力。此款发售为1199元的鞋款，最低已经溢价156%。   



此外，据切克App热销球鞋显示，CLOT x Air Jordan 13 Low兵马俑、Nike Kyrie 5 TACO欧文、OFF-WHITE x Nike都是最热门的联名鞋款，其中由冠希哥设计的CLOT x Air Jordan 13 Low更是凭借其独特的中国元素受到消费者热捧。   



不过，爆款毕竟是少数，联名球鞋市场总体看也是几家欢喜几家愁。   



在欧洲潮流媒体Highsnobiety发布的2019年第一季度的球鞋转卖报告中，Nike下的Air Jordan 4——密歇根PE仍占据了榜单第一位，最高成交价竟达$5851（约合4万人民币）。而在Adidas旗下，一双永久自行车联名Adidas Originals Campus排到了第6，目前市场价仅在数百元。   



Nike旗下也曾发布过滞销款，Carhartt Wip x NIKE Air Force 1 Low PRM WIP联名，发售价为999元，如今最低仅售888元，价格跌幅达11%。除此以外，PSNY x Air Jordan 15的黑白款也从发售的1799元，降到了1588元，跌幅12%左右。   




卖不出去的联名小众且缺乏创新   



可见，并不是所有的联名都“一鞋难求”。即使每一款联名球鞋都会讲一个故事，但不是每一款都有能力讲好一个故事。   



例如像mastermind JAPAN x Adidas EQT 93/17（骷髅头联名）系列，虽然由mastermind JAPAN x Ronnie Fieg x Adidas Originals三方联名推出，但市场热度与销量却始终没达到预期效果。即使有媒体力捧，依然逃不过均价跌破发售价的事实。   



为什么不同的联名鞋，热度会有这么大的差异？这还要回到“联名”本身上。   



联名最初的兴起，很大程度上是由于球鞋圈的“审美疲劳”造成的，同质化严重的球鞋市场让消费者的购买欲望骤减。时间一久，不少球鞋开始面临滞销、二级市场售价低于发售价的尴尬境地。面对逐渐流失的消费者，品牌厂商在情急之下开始尝试利用联名的方式，联合业界知名的设计师、明星对滞销款进行再创，换种花样持续在鞋圈吸金。   



随着近年来联名款数量逐渐增多，并非所有联名球鞋都会成为爆款，其主要原因在于几个方面，首先如果球鞋本身由滞销款再创而来，原款式及配色已缺乏热度，很难再掀起热潮，其次缺少设计的创新，球鞋市场推陈出新，仅仅贴上联合的logo并不足以让消费者为之买单，另外还有款式小众，难以吸引广大用户等原因，极大可能成为“冷门”，因此那些非热销款的联名，更多是厂家圈钱的套路。   



随着厂商的大肆炒作，联名款开始逐渐从稀有到泛滥，“不走心”的联名越来越多，“没有藤原浩的命，别有藤原浩的病”，球鞋圈里广为流传的话印证了追求个性的sneaker不再愿意为毫无新意的联名买单。   




假鞋套路深“起飞”款去哪买更靠谱？   



对于只顾着印Logo、没有创新的联名产品来说，等待它们的命运仍然是未知数。而对于球鞋爱好者来说，收藏哪款联名球鞋更成为一个棘手难题。而另一份难题在于，越是受欢迎的球鞋越容易成为造假的高危款，联名鞋款更是如此。   



在假鞋产业链已非常成熟的当下，假鞋的制造成本并不高，一双高仿球鞋在莆田等地生产出来后流转一圈，就可以挂上真吊牌、贴上海外发货的快递单，流入市场获取暴利。   



联名球鞋的制造成本则更低，在基础鞋款上随意缝上几个标志，就可以“拼凑”出这样一双“盗版联名鞋”，几百块的成本被上挂上几千元，甚至上万元的售价，如果不明就里的消费者买到，可能对买鞋再也提不起兴趣。   



对于sneaker们来说，选择靠谱的渠道也是至关重要的。但官方渠道总是“一鞋难求”，彻夜排队、摇号、秒杀都已然满足不了sneaker们强烈的购买需求，一上架就售罄也是很多爆款联名球鞋的常态。   



比起代购、微商，显然去有鉴定服务的交易平台更靠谱。尤其是“切克App”这样不仅有自己的鉴定团队，还会联合get提供双重鉴定，可谓上了双保险。   



切克App一上线就深受sneaker们的喜爱。近日，切克App更是签约圈内鉴定大神995成为首席鉴定师，深入参与平台球鞋潮品鉴定品控。   



据995介绍，目前市场的造假技术已攻破70-80%，随着国内二级市场的发展，鉴定技术也将不断推陈出新，以应对不断升级的造假市场。“因为利益的关系，现在球鞋的造假技术都有了很大的进步，只有不断提升鉴定水平，推动球鞋鉴定的标准化，让消费者真正买到正品，让球鞋文化深入到更多人群中，”995接受采访时表示。   



在结束公测期后，切克平台也对服务全面升级，不仅率先推出了24小时急速鉴定服务，提高了团队的运作效率，有效地缩短了用户交易周期，还上线寄卖功能。同时，针对交易量大幅增长的情况，切克团队还建立了新的华北质检中心。   



“对于买家来说，都希望能够早日拿到心仪的球鞋，所以在保证质量的前提下，提升效率，缩短交易周期就显得尤为重要，切克团队也将持续升级服务，让球鞋的价值流转起来。”转转切克项目负责人Ken哥表示。   



球鞋文化出圈后，用户群已经不再局限于街头、嘻哈的小众群体，sneaker群体不断扩大。Ken哥介绍，90、95后的年轻人已经成为买卖球鞋的主力。对于这些潮流消费人群来说，性价比也许不再是唯一考量的因素，个性、潮流才是关键，限量的联名爆款球鞋就成为心头好，而品牌商必然也会利用联名球鞋的营销来掘金。   



对于消费者来说，当联名泛滥之际，哪些是套路圈钱，哪些是fake，必须要擦亮双眼，避免盲目跟风，而选择在切克App这样有专业鉴定等服务的大平台上买卖球鞋，才能真正“冲”有所得，追潮不被嘲。   



来源：ECO氪体　　作者： 圈哥