这些奢侈品与运动品牌的联名，是你想要的吗？

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品牌联名早已不是什么新鲜事，但奢侈品牌与运动品牌在近期展开的密集合作，似乎预示着未来市场的竞争局面将会变得不同——   



当奢侈品牌开始以运动品牌为媒介更快速地直击目标群体，传统时装屋不再单纯依赖于其所处文化所代表的身份象征与地位来拉动消费需求，将同运动品牌的正面竞争转化为一种巧妙的合作。 然而，当联名企划为了顺应消费时代的发展而不断被赋予更强的目的性，品牌合作究竟是否能加深其文化影响力，还是为了提高商业价值催生出又一个价格虚高的产品?   




近期不断亮相的奢华联名   



一双印有Prada Logo的白色经典款Superstar和一款 Prada 保龄球包，共同组成了意大利奢侈品牌 Prada 与德国运动品牌 Adidas 的首个合作系列。   



该系列的两款单品都将由 Prada 在意大利打造，其中Superstar球鞋将采用 Prada 全粒面皮革的鞋面以及人字纹橡胶底，鞋面上还会刻有限量序列号;Prada 保龄球包的包面则是由柔软的小牛皮制成，包带会是尼龙材质。   



这注定是一个大多数消费者都抢不到的系列—— Prada for Adidas 联名套装只限量发售700件，并且两件商品必须打包出售。虽然目前套装的价格还未正式披露，但有消息显示，Prada for adidas 的官方售价可能高达3170美元，约合人民币2万多元。   



就在 Prada 宣布与 Adidas 展开长期合作后，法国奢侈品牌 Balmain 也公布了其与德国运动品牌 Puma 的联名合作系列。   



Balmain x Puma 系列鞋履以 Puma Cell Stellar、Deva 以及一双全新设计的高筒靴款为蓝本，以黑白双色作为鞋身主打色，配以金色五金扣与双方品牌Logo等细节点缀。   



另外，法国奢侈品牌 Dior 与 Nike 旗下的 Jordan Brand 联名也已正式官宣!以经典的 Air Jordan 1 鞋款为蓝本，采用精致的小牛皮制成，制造工序全部在意大利完成。限量版联名球鞋一共推出1000双，想必也是秒罄的节奏吧。   




“奢华联名”远比你想象得复杂   



奢侈品牌直接与运动品牌联名实际有着不小的难度——由于两方在市场受众及自我定位上有着明显划分，合作起来可能会更具有局限性。   



相比高定价的奢侈品牌，平易近人的运动品牌无疑在各年龄段的消费群体中都具有更大的认知影响力。但两方品牌的影响力和声量都因其强大的顾客基础不容小觑，联名的推出不仅能丰富产品线给顾客更多的选择，还能利用社交媒体造势，引发又一次现象级的市场营销活动。   



为了将奢侈品牌既定的高端形象与运动品牌的亲民形象“无缝衔接”，联名产品的选择需要尤其慎重。   



Chanel 早在2001年的春夏系列中就携手美国运动品牌 Reebok 打造联名鞋款。老佛爷在保留 Reebok Instapump Fury 经典外观的基础上改用了品牌当季的主色调，并在后跟和鞋舌之上刺绣了 Chanel 的品牌Logo来彰显身份。   



据悉这双鞋款分别打造了 5 双全黑配色和 150 双白灰配色，稀少的数量也使得鞋款成为了众多藏家眼中的稀世珍品，在曝光时的炒价就突破了万元人民币的大关。   



此后直到2017年，Chanel 又携手艺人 Pharrell Williams 与 adidas Originals 三方共同以 Pharrell Williams 参与设计的 adidas Originals Hu NMD Trial 鞋款展开合作联名。   



该鞋款的独家发售也由于当年巴黎时尚名所 colette 的关店而被外界广泛关注，时至今日这双鞋在二级市场上的价格仍旧高达6位数，绝对算是球鞋界的“稀有物质”。   



Prada 此次与运动品牌牵手的首个合作项目，选择以Superstar球鞋作为联名单品也是考虑到了2019年是该鞋款诞生50周年的纪念日。而Dior x Air Jordan 1 的首次亮相也在恰逢Air Jordan 35周年纪念日。   



奢侈品牌与运动品牌合作，正是意图通过对经典进行重新设计，从双方丰富的品牌遗产中汲取灵感，借助两家品牌科技的杠杆效应进行革新。   



然而，商业运作更为成熟的奢侈品牌为了维持其背后强大的财团资本，对市场拓展的考量往往会更加谨慎，在产品设计上相对趋于保守，这同如今愈发重视创意、大胆创新的运动品牌们相比，显然有着不同的价值取向。   



虽然这样的合作往往被视为强强联手，但是两方品牌的差异性是否借由联名得到了很好地磨合，品牌精神是否真的借由产品进行了新表达，大概就要见仁见智了。   




我们究竟需要怎样的联名?   



当年Supreme等一众街头潮牌的爆红，曾一时间让奢侈品牌有了被年轻人忘记的危机感。随着奢侈品牌所需要抢占的潜在消费力不断与运动品牌发生重叠，奢侈品牌试图以联名这一营销手段来挽留年轻人的注意力。   



但在互联网和消费时代主导的今日，不少品牌似乎已经摸透了“圈钱造势，联名二字”的创收金律。那些动作异常频繁的噱头合作，一系列毫无诚意的Logo堆砌，使得“联名”的含义逐渐变味。   



如今的品牌似乎都迫切地需要这种方式来对自身和市场产生“刺激”，但联名的目的该是为了通过与其他品牌的联结，做出品牌自身没有办法呈现出的东西，而绝不仅仅是为了销售。   



当每个月几乎都有联名发售时，不少人开始对无思考的消费行为感到疲惫，“联名”的本质也同样在快速更迭的信息交互中被渐渐稀释。奢侈品牌与运动品牌的联名究竟是否能为行业开启新篇章，亦或只是给日趋严重的“速食文化”又打了一剂加速剂?   



可以预见的是，这种品牌间的合作方式会在日后的市场中变得更加频繁且普遍，但消费者的眼光与判断也会变得更为独到与尖锐。当消费者对设计的要求更为严苛，奢侈品牌与运动品牌的合作究竟能赋予产品怎样更深刻的意义，这才是最重要的。   



来源：GT精致生活　　作者：施婕 朱宾祺