义愤文化时代服装品牌该如何化解一场公关危机

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唐纳德·特朗普（Donald Trump）当选美国总统后没几天，当时的美国正暴露出两极分化的状态，而 New Balance 却因其公共事务副总裁的一次访谈招致了严重的公关危机。那位副总裁告诉《华尔街日报》（The Wall Street Journal），它们品牌（在美国本土生产运动鞋）对特朗普政府很有信心，因为特朗普和 New Balance 一样，对跨太平洋伙伴关系贸易协定（Trans-Pacific Partnership trade agreement）持反对意见。   



这一言论在社交媒体上被曲解成是在力挺特朗普，从而引发美国民众发誓要抵制该品牌。几天后，新纳粹网站 Daily Stormer 宣布该品牌为“白人官方鞋”。为此，New Balance 反应迅速，发了一份声明称它们品牌“是一个受价值观导向的公司，以人为本、诚信正直、团结社会、尊重各国人民是它们的企业文化。”声明一出，民众对该品牌的强烈抵制很快就烟消云散，且并未造成多少持久性的伤害。不过这一事件也给品牌方好好上了一课，让它们见识到在如今这个社交媒体无处不在的政治化社会环境中，一场危机能以迅雷不及掩耳之势爆发。   



今时今日，想让消费者买账，企业需表现得和消费者具有相同的价值观。跟以前相比，如今企业若是有什么地方做得不对，被人看到且遭到公开谴责的几率大很多，而且具有很大影响力的 Instagram 账号 Diet Prada 也不会放过相关的打脸机会。这种“义愤”（call-out）网络文化的崛起意味着时尚和美妆品牌更有可能会面临公关危机，而这种公关危机会在短短几小时内就从几条推文发酵成全球性的新闻。这些公关危机有的是自作自受，如去年十一月份 Dolce & Gabbana 因为广告宣传和种族言论而冒犯了中国消费者，有的则是外部原因，对此 Adidas 深有感触，去年 Adidas 的合作伙伴坎耶·维斯特（Kanye West）发表了一连串有争议的言论导致该品牌出现了公关危机。   



就在上周，一部争议十足的纪录片重提迈克尔·杰克逊（Michael Jackson）猥亵儿童的指控，而作为 Louis Vuitton 秋季男装系列的灵感缪斯，Louis Vuitton 立刻就撇清了公司和杰克逊的关系。该品牌声称日后不再生产此系列中任何与杰克逊有直接关联的物品。   



近几个月，Prada 和 Gucci 均发布了类似于黑脸的产品，而二月份在 Burberry 的 T 台上，一位模特的脖子上戴着形如绞索的配饰。事后，这三家公司都进行了公开道歉并成立了多样性委员会。   



二月份在帕森斯设计学院（Parsons）的一次谈话中，对公司生产出令人不安的黑色红唇巴拉克拉瓦毛衣一事，Gucci 首席执行官 Marco Bizzarri 表达了他的懊悔之情，形容这一事件为一记“警钟”，并称“我们日后肯定还是会犯错的。”   



往后各品牌方需检验自身企业的职能，并对制造产品和拍摄图片的方式进行审查，从而预先化解危机。不过在错误发生之后，品牌方也要做好快速、高效应对的准备。   



以下，是有效解决对品牌造成威胁的危机秘籍。   



密切监测与品牌有关的言论。像 Signal 和 Trendkite 之类的软件服务可以帮助品牌方跟踪网上的言论，并在其升级成问题之前及时反馈。   



“这是每天都要监测的东西，它是品牌整个流程中的一环。”这个月初，在美国时装设计师协会（Council of Fashion Designers of America）纽约总部的一次应对公关危机会议上，美国盛智律师事务所（Sheppard Mullin）的合伙人、专攻知识产权和商标等领域的 Ted Max 如此说道。   



识别出愤怒的留言者，鉴定他们是否是品牌的客户。不论是或不是，品牌方都要采取措施保护自身的声誉，不过回应的性质可能有所不同。   



“在我们所生活的世界里，并不是说因为发声的团体不是你的客户，你就可以什么也不做。”公关、品牌和内容服务机构 Derris 的创始人 Jesse Derris 说道。   



在不实的报道尚未广泛传播开来之前，且还清楚地知道消息来源的时候，阻止它的扩散同样也很重要。   



“各地区的团队发现情况后需要马上提醒总部。”危机处理公司 Insignia Communications 的创始人 Jonathan Hemus 说道，“一旦有人推波助澜，那处理起来可就困难多了。”   



迅速授权合适的发言人和公司内部的领导。理想状态下，在危机爆发之前，品牌方就应该预先知道公司内部由谁来指导回应，以及是谁被授权去跟媒体和公众对话。   



管理部、公关部、信息技术部、法务部、人力资源部甚至财务部的领导需要通力协作从而指导快速高效的应对策略，具体的人员分配则视事件的性质而定。   



“对于小设计师或者小品牌来说，两三个人可能要兼任多个职位。” Max 说道。   



发言人要有威信且对情况了如指掌。品牌联络人要有“同情心，且拥有泰山崩于前而色不变的高情商。” Hemus 说道，“一个不善辞令、态度嚣张或者不停辩解的发言人是最要不得的。”   



一个不善辞令、态度嚣张或者不停辩解的发言人是最要不得的。   



如果危机转变成对品牌方敲响的警钟，且到了必须表明立场的时刻——譬如，支持可持续发展的做法，或者反对职场性骚扰——那么公司高层就应该公开宣告立场。   



公司内部进行交流也是重中之重。需要将公司的回应告知直接与顾客对话的门店经理和客户服务代表。   



出现较小的危机时，如客户服务不到位或者营销用词不当，品牌方也要做好回应的准备。“一些危机不过是暂时性的小问题，不应该发展成大麻烦。” Max 说道。   



道歉刻不容缓。世上并没有指明品牌方何时应该公开道歉的战术集，但在一个品牌被指控具有贬低行为或者被视为对传统文化麻木不仁时，最好还是准备道歉吧。   



道歉要诚恳。听着像是在辩解或者看起来不情不愿都是不行的，道歉就应该反映出公司的营销基调。如果品牌将自身定位为顾客的挚友，那么公事公办的冷冰冰回应不会产生任何效果。   



“你选择说什么，还有你说话的腔调、内容和方式都是非常重要的。”公关公司 HL Group 的 Chris Giglio（HL Strategic Solutions 部部长）说道，他也在美国时装设计师协会会议上发表了讲话。   



譬如，Dolce & Gabbana 在中国投放了问题广告后，设计师 Stefano Gabbana 和 Domenico Dolce 发布的道歉视频就被网友评论为矫揉造作。   



道歉要简洁，同时要迅速地发布出来。品牌方要对事件负责，除道歉并解释为什么会做错外，还要声明绝不再犯。   



在 Burberry 2019 年的秋季秀场上，一位模特的脖子上套着兼作项链的绞索。这一离奇的配饰不仅登上了报纸，还让包括 Burberry 的一名模特在内的许多人深感不安，不过之后 Burberry 发布的一份简短明晰的道歉声明终止了这一切。Burberry 的创意总监 Riccardo Tisci 在一份声明中称：“我保证以后不会再发生同样的事情。”   



现在，对 Burberry 来说，履行那一承诺变得至关重要。品牌方不应该承诺它们无法改变的事情。   



“发生了一次孤立的事件或者出现了一个问题后，只要你态度坚决、回应老练，并且避免在同一个地方栽两次跟头，那利益相关方通常就会原谅你。” Hemus 说道，“而那些持续犯错、总因为做错事被推到风口浪尖的公司则不太可能会获得原谅，也更有可能长期处于不利的局面。”   



那些持续犯错、总因为做错事被推到风口浪尖的公司则不太可能会获得原谅。   



品牌方可以直接在社交媒体上道歉，也可以在新闻媒体上刊登道歉全文，只要受到冒犯的顾客轻易就能看到道歉声明即可。   



不要反应过度。并不是所有的危机都需要公开声明或者公开回应。   



有时候，网上所谓的愤怒发声并不会取得品牌受众的信任，又或者只是在试图激起众怒而已。这时要做的就是监控此类做法，如果事件没有升级则可以不予理会。或者，如果负面反馈来自于个人，那么这种问题可以通过私下道歉并作出弥补来有效地解决。对于行为异常的品牌大使来说，私下沟通同样是一种有效的策略。   



Giglio 称抱怨者通常只是觉得不受尊重而已。他说：“有时候你可以通过外联活动、改变消息的传递方式以及品牌的外部关系勉强过关。”   



另一种无需反应过度的重要情形就是品牌方故意采取有争议的立场。在 Nike 签下运动员、前美国职业橄榄球大联盟四分卫 Colin Kaepernick 为代言人后，该品牌招致了保守人士的批评，因为他们相当不满于 Kaepernick 抗议警察暴力的行为。但是该品牌认为，在这样一个顾客希望品牌拥有明晰价值观的时代，拥有明晰价值观的风险其实大于回报。   



“有时候你必须做出决定。问问你自己，我们打算承受猛烈的抨击吗?那种抨击真的会让大家注意到我们做的好事吗?”策略沟通公司 Kekst CNC 的总经理 Molly Morse 说道，她也在美国时装设计师协会会议上发言了。“广告业经常像在走钢丝，以后也一样。”   



审查潜在的问题材料。如今的品牌方需要许多不同的利益相关方，它们分别来自于企业内外部，并对公司的创意产品进行审查。而那也就意味着企业雇佣的领导人应该更加多元，从而能给企业带去更多有益的观点。   



Hemus 建议成立一个“创意悲观主义者”小组，在还未开始营销活动且尚未发布产品图片之前，就对它们的潜在问题进行批评性地评估。   



您这季的灵感有问题?若是如此，要么是问题材料在公开前就被“创意悲观主义者”小组给拦了下来，要么是公司至少对潜在的危机有所防备，从而密切关注市场的反应。   



找出品牌最易受到攻击的地方。密切关注业务并在公司内部进行严肃的对话。什么可能会被误解?人们认为你品牌的声誉如何，负面评价居多吗?业务上存在什么令人不快的事实?什么样的危机会给公司造成极其不良的影响?   



如果一个品牌吹嘘它把精力都放在了可持续发展上，那么一旦相关领域爆发丑闻，就会对品牌造成更大的伤害。“除非你已经做好了最坏的打算，不然你会傻眼的。” Hemus 说道。   



危机预演。将自家品牌竞争对手曾经的遭遇设为演习情境并制定相应的措施。危机爆发后，无论品牌的重要决策人需要什么，都需确保他们在第一时间就能方便取用，其中包括所有零售商和经营网络的联系方式在内的基本信息。   



“制定计划不仅有助于计划的实施，而且又保险又不至于招惹到官司。” Max 说道。   



但是没有两次危机是相同的，因此计划不可能一成不变。“处理危机时，不要在规划时迷失了。” Giglio 说道。   



来源： BoF时装商业评论　　作者：Chantal Fernandez & Tamison O’Connor