在港上市后，国内男装GXG借跨界联名加码年轻化

铝浪

国内服饰品牌正在加速升级，商业表现不再是唯一的指标。   



近日，国内男装品牌GXG与风靡全球的日本玩偶熊 BE@RBRICK推出跨界联名限定系列，结合了GXG品牌“时尚”、“品质”、“都市”的关键理念，将GXG X BE@RBRICK中国限定十二周年纪念版积木熊形象融合在服装上，为“时髦的有志者”创造更多元、更有包容性的时装文化。此举标志着该品牌进一步迈向年轻化。   



在该合作系列中，设计师围绕着“好奇”与“惊喜”散发想象，将BE@RBRICK独特的轮廓线条勾勒而出，搭配以白色粉笔状字母绘画，使此系列在视觉上妙趣横生。   



大胆的撞色设计传达出喜爱GXG和BE@RBRICK的玩家们爱探索的天性。GXG X BE@RBRICK此次联名推出的夏季联名款服饰，既是积木熊这一IP与国潮的完美融合，也是世界前沿文化与中国先锋时装的一次成功碰撞。   



GXG此次也并非将潮流局限在艺术领域，而是在深谙年轻群体心智的基础上，迎合时下年轻人喜爱的潮流时尚审美。以其中看似简单的一套白色T恤为例，大大的中国积木熊抢眼醒目，更进一步凸显积木熊。   



上个月，GXG X BE@RBRICK联名日本限定款积木熊“BearGXG”在中国发售，该积木熊由著名设计师岡沢高広设计。此款积木熊受到超高人气虚拟人imma、韩国当红偶像组合2NE1成员朴山多拉、偶像团体UNINE队长李汶翰、《创造营》冠军周震南、“舞蹈天才”王晨艺等一大批新锐潮流偶像们的青睐。   



今年5月，GXG x BE@RBRICK就已入驻东京，开设联名概念店，成为国内优先在日本开店的时尚男装品牌。6月6日，GXG还联合BE@RBRICK推出以BOY AND HIS BEAR为主题系列商品在上海新天地买手店concepts首发，联名系列产品在天猫及官网上线礼盒仅10秒就立刻售罄。   



作为横跨时尚、潮流和艺术等多圈层的经典IP形象，BE@RBRICK由MEDICOM TOY主理人赤司龙彦于2001年推出，这个在Kubrick人形玩偶外形的基础上添加泰迪熊的特色公仔，在推出后迅速火爆全球。此后BE@RBRICK还与潮流艺术家KAWS，以及爱马仕、卡地亚等奢侈品牌进行合作。   



值得关注的是，以GXG、马克华菲等国内商业男装品牌正在借助天猫主导的电商化趋势进行进一步品牌形象升级。他们在已经拥有庞大体量和线上线下成熟运营机制的基础上，正在寻求通过跨界合作等多种创意营销方式实现品牌的年轻化，为消费者带去新鲜感。   



除了与BE@RBRICK合作的上述举措，GXG正在从中国制造走向中国设计，推动中国原创力量的发展。6月11日至14日期间，GXG在全球最重要的男装展、佛罗伦萨男装展PITTI UOMO期间亮相。   



GXG诸多大动作的背后是扎实的商业基础支持。今年5月，GXG母公司慕尚集团控股有限公司正式登陆港交所，目前市值超过42亿港元。   



慕尚集团于2007年成立，除核心品牌GXG外，该集团旗下还经营gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU等五个品牌，但GXG依然是集团最大的业绩引擎。慕尚集团透露于2016年、2017年的年销售额分别录得30.17亿和35.1亿港元，2018财年的收入同比增长7.8%至37.87亿元，其中GXG品牌占总收入的66.1%，同比增长6.2%至25亿元。   



2010年，GXG入驻天猫，在上线天猫仅3个月后的双十一创下单日销售额破千万的记录。2016年天猫双十一，GXG更超过优衣库成为销售额最高的男装品牌，12个小时销售额达3.35亿元，超过上一年双十一单日销售总额，连续十年领跑行业。   



迅猛的发展势头迅速吸引了投资者的目光。2016年，LVMH旗下的L Capital Asia（ L Catterton前身）与Crescent Point以近40亿人民币购入70%的GXG股份，L Catterton及Crescent Point彼此独立，两者的股权比例为73%和27%，这也意味着L Catterton Asia完成了对GXG的控股，GXG成为LVMH旗下私募基金唯一在亚洲控股超过51%的品牌。   



GXG无疑迎来了最好的时代，中国男装市场正在爆发的前夜。据前瞻产业研究院发布的《中国男装行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，在2016-2020年的预测期间，预计中国男装市场将保持复合年增长率13.1%的稳定增长。到2020年，男装市场的零售规模预计将达到9793亿元。   



此外，我国男装休闲品牌格局大部分被国内市场占据，国内男装品牌占据80%以上份额，国外品牌约20%。国内男装市场集中度呈现上升态势，男装前100品牌集中度从2008年的44.6%，增长到2017年的54.5%。   



不过从2018年开始，电商专供款的存在意义逐渐被削弱。对于品牌的设想，GXG计划通过使用更好的面辅料，进一步矫正单品结构，提高品质单品比例。而在品质提升之下，GXG将适度控制折扣力度，比如优化原先粗放的运营方式，给超级会员更多优惠，在保证利润提升的同时提升成交额。   



更有意思的是，除了通过服装行业内惯用的营销方式深化品牌形象、与国内优质面料提供商、跨行业品牌等联名合作外，GXG还将在生产和设计部放置两块大屏，实时播放消费者们对于产品的反馈，进一步来提升品牌的产品力和设计能力。   



在产品方面，慕尚集团将借助Yatlas、2XU两个品牌加速布局运动休闲服领域，同时还把目光投向更广阔的女装和童装市场，计划选择性地寻求收购中高端女装或适合2至15岁儿童的中端时尚童装品牌。   



慕尚集团首席执行官余勇在上市后接受采访时补充道，未来女装将是集团服饰战略里重要的一部分，正在关注及孵化一些新想法，上市后会继续寻求新合作，而在收购方面，公司暂时未有明确目标，男、女装都会考虑。在谈及产品是否会涨价时，余勇表示其产品定价是基于对市场的了解和数据分析后的结果，暂时未有价格调整的方向。   



从最初的O2O，到全渠道布局，再到如今的在港上市，GXG能在同质化程度较高，且竞争越发激烈的国内男装市场上快速突围，一方面是市场红利的推波助澜，但更重要的是其对品牌调性的重视，以及敢与打破传统服饰品牌思维定势的魄力，GXG的底气在于良好的运营商业效率，而这绝非突击就可以实现。   



在新的商业逻辑下，能像“小米”品牌一样颠覆市场的服饰巨头正在显现，而慕尚集团是潜力选手之一，有意成为“中国的优衣库”。   



来源：时尚商业Daily