启动品牌重塑 乔丹体育能否撕掉“山寨”标签

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历时七年，运动品牌乔丹体育与美国球星乔丹之间的商标之争，终于迎来终审结果。   



10月16日，最高人民法院审结乔丹体育商标争议案，判决其商标并未损害迈克尔·乔丹本人的肖像权。商标没有体现乔丹个人特征，不具有可识别性，因此判决不构成损害肖像权。   



从2012年开始的“乔丹”商标之争以乔丹体育胜诉而告终，这意味着乔丹体育不再因“飞人”乔丹的姓名争议，背负“山寨“的压力，同时登陆A股的进程也将加速。   



然而，赢得商标之争仅仅是一个开始，想要证明自己的品牌价值与“飞人”乔丹无关，乔丹体育仍需建立起自己的品牌理念和价值，避免重蹈“擦边球”营销的覆辙。   



商标之争胜诉   



根据最高法审结乔丹公司商标争议案的判决，乔丹体育商标并未损害乔丹肖像权。最高法裁决为，商标没有体现乔丹个人特征，不具有可识别性，不构成损害肖像权。   



资料显示，乔丹体育于1991年注册“丹桥”商标，2000年将企业名称改名为乔丹体育。2012年，耐克公司（旗下有Air Jordan品牌）曾针对乔丹体育注册的“乔丹”系列商标提起了多起商标异议、争议行政程序。在其主张悉数被商标评审委员会驳回后，耐克公司又就其中两个商标提起了两起行政诉讼。在败诉后，耐克公司授意乔丹本人作为原告，针对乔丹体育公司已注册的80个“乔丹”系列商标提起了80起行政诉讼，   



对于乔丹体育对判决结果的看法和目前经营状况等问题，北京商报记者以邮件形式采访乔丹体育，截至发稿，并未收到回复。   



事实上，乔丹体育能够发展成为国内知名品牌，在一定程度上沾了美国乔丹的名气。资料显示，2008-2011年，乔丹全年营业收入分别为11.58亿元、23.16亿元、29.27亿元和17.04亿元，如今已经成为国内六大体育品牌之一。   



尽管乔丹体育一再强调此乔丹非彼乔丹，双方不存在任何关联和合作，但在消费者眼中，提到乔丹自然会联想到美国“飞人“乔丹，而这显然是乔丹体育打得“擦边球”。   



一位乔丹体育品牌的用户告诉记者，耐克也有一个Jordan（音译“乔丹”）品牌，一直和乔丹体育的品牌分不清。现在来看，两者并不是一家公司，双方甚至没有任何关联。   



业内人士认为，最高法的裁定结果让乔丹体育撕掉了“山寨”的标签，但这种“擦边球“也让消费者明白了此乔丹非彼乔丹，这对于乔丹体育未来的品牌运营提出了更多的考验。   



上市进程加速   



值得关注的是，商标之争落定，也让正处于IPO关键节点的乔丹体育上市进程提速。据中国证监会官网信息，2019年4月，乔丹体育登陆上交所主板的上市申请通过初审，继2011年之后再度完成“过会”。根据此前披露的招股书，乔丹体育拟登陆上交所主板，预计发行股数为1.125亿股，预计募资12.11亿元，资金将用于生产基地扩建和直营店等项目建设。   



据了解，2011年11月，证监会便首次通过了乔丹体育递交的上市申请，然而正是因为乔丹商标的诉讼，让乔丹体育推迟了上市。证监会曾透露，乔丹体育存在重大未决诉讼，根据我国《首次公开发行上市管理办法》规定，发行人上市必须满足“不存在重大偿债风险，不存在影响持续经营的担保、诉讼以及仲裁等重大或有事项”的条件。   



北京市法大律师事务所律师王桢表示，诉讼的终结，为乔丹IPO扫清了障碍此次乔丹体育通过证监会审查，如果不出意外，今年年底明年年初会拿到证监会批文，然后券商将启动发行流程。   



不过，如今国内排在乔丹体育前面的5家体育企业，都早已是上市公司，其中，国产品牌安踏体育的年营收已突破240亿元，李宁实现了营收破百亿元的目标，特步和361度的年营收体量也突破50亿元。而乔丹体育的IPO之路在今年才得以进入倒计时。   



对此，乔丹体育在去年组织召开了主题为“新征程 百亿梦”的战略启动大会。乔丹体育将企业愿景描述为“成为广受认同的体育用品集团”，而在市场层面，乔丹体育则希望在2022年销售额突破百亿元。   



纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，如果IPO成功，乔丹体育将拥有更多资金进行品牌和产品升级。体育产业增加值有望在2020年突破1万亿元，国内体育产业进入稳步增长期，乔丹体育应该能赶上体育产业的风口，实现自身的百亿目标。   



启动品牌重塑   



尽管乔丹体育成为这场商标之争的胜方，但从市场反馈来看，乔丹体育未必会是真正的赢家。在被“飞人”乔丹起诉的7年间，巨大的舆论漩涡、被迫中断的上市之路、品牌声誉的受损是这场官司留给乔丹体育的后遗症。   



2019年6月，品牌管理中心高级总监林佑勳在接受采访时曾表示，如果说去年推出的乔丹质燥是接近年轻人市场的重大尝试，那么，接下来的“品牌重塑计划”将会是一次靠近新一代消费者群体的重大举措。   



北京商报记者注意到，目前部分乔丹体育的店铺形象已经发生改变，“乔丹体育”字样有所缩小，还出现“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字样。产品设计方面，品牌标识“打篮球的男人”亦不再显眼。取而代之的是，部分服装的外观标识变更为“TEAM”、“SHOT”、“YOUTH”等系列字样，仅在领口或衣袖初标保留“打篮球的男人”商标。   



同时，今年以来乔丹体育还频频赞助体育大赛，利用赛事平台传递品牌形象。除了赞助马拉松赛事外，匹克还利用篮球的基因，赞助了是3×3黄金联赛，乔丹体育还是世界大学生冬季运动会、国际大学生体育联合会（FISU）官方赞助商，同时是第25-30届世界大学生夏季运动会中国和俄罗斯代表团的装备赞助商。而在上个月刚刚结束的男篮世界杯上，匹克也以球队赞助商的身份参与其中。   



在业内人士看来，中国本土企业与品牌在发展初期，傍名牌、名人等现象非常普遍，商标打擦边球确实能让品牌得到快速关注与成长;但随着全球化的推进，这类打擦边球傍名人行为很难长久，在赢得诉讼之后，乔丹体育能否依靠自身的品牌价值和理念，赢得消费者的认同，需要有很长的路要走。   



从某种意义上说，虽然乔丹体育赢得了商标之争，但也彻底失去了继续搭“顺风车”的便利，程伟雄表示，乔丹体育现在要做的，就是借助资本市场的力量，建立起自己的品牌和理念，来证明自己品牌的价值，让乔丹体育真正成为市场上的“知名品牌”。   



来源：北京商报　　作者：蓝朝晖