Ralph Lauren第四财季扭亏为盈 新任CEO获肯定

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在新首席执行官的带领下，Ralph Lauren 将为业绩复苏而作出更多大胆变革。   



据美国服饰集团Ralph Lauren发布的最新财报显示，在截至3月31日的第四财季内其销售额同比下跌2%至15.3亿美元，毛利率为59.8%，净利润录得4100万美元，去年同期为净亏损2.04亿美元。   



2018财年全年，集团销售额同比下跌7%至61.52亿美元，经营利润录得4.98亿美元，去年同期为亏损9230万美元，均超过分析师预期。   



按地区分：   



第四季度集团在北美地区的收入大跌14%至7.59亿美元，全年销售额录得14.6%的跌幅至32.31亿美元，主要受该地区批发渠道减少和电商渠道对促销活动的控制影响;   



亚洲地区第四季度的销售额大涨17%至2.57亿美元，全年销售额增长5.8%至9.34亿美元;   



欧洲地区第四季度收入大涨13%至4.2亿美元，全年销售额增长2.7%至15.85亿美元，主要得益于电商业务录得的8%增幅;   



其它地区销售额第四季度及全年无增长，分别录得9310万美元和4.33亿美元。   



截至报告期末，Ralph Lauren在全球共拥有1382个销售点，其中直营店为472家。   



得益于休闲风格重新成为主流，第四季度内Ralph Lauren的男装Polo运动衫和轻便休闲型外套获得了男性消费者的追捧。在财报发布后的电话会议中，Ralph Lauren在电话会议中对首席执行官Patrice Louvet近一年来的成绩表示了肯定，称他们之间已建立起了一种强大的合作伙伴关系，并有信心在品牌创立50年之际获得更多的新突破。   



Patrice Louvet自去年7月上任以来，他一直在对集团存在的本质问题作出调整，以更好地执行名为“Forward Plan”的转型计划。   



Patrice Louvet进一步透露，在加入Ralph Lauren后，他主要从四个方面开始着手解决问题，分别是通过提高销售分销和产品质量来提升品牌形象与定位、进行创意营销并提升购物体验、加大对数字化和全球化的投资力度，以及借助高科技提升供应链的生产力和灵活性。 　　据悉，期内集团已将90%的产品交货周期控制在9个月，今年的目标是进一步缩短至6个月到3个月，并通过淘汰不重要的产品并对核心产品进行再设计，以更好地应对消费者多变的需求和喜好。   



对此，晨星公司分析师Bridget Weishaar赞扬了品牌放弃部分产品的战略，称过于多样的产品不仅会让消费者感到疑惑，也不利于Ralph Lauren的市场定位。   



与此同时，Ralph Lauren正不断对其门店网络规模作出调整，在去年已关闭了美国百货公司中25%的销售点和31家直营店，但在美国以外的国际地区不断开设新的销售点。Patrice Louvet发现，在国际地区开设新的小型销售点不仅有利于降低开店成本，对集团整体业绩增长也有着很大的促进作用。   



对于期内增长最快的亚太地区，Patrice Louvet表示主要得益于大中华区的强劲增长推动，强调中国将成为Ralph Lauren未来重点发展的市场之一，虽然Ralph Lauren在包括中国在内的亚洲市场的业务规模相对较小，但这也意味着品牌还有很大的发展潜力。   



据资料显示，截至去年12月底，Ralph Lauren在中国内地新开了15家门店，Patrice Louvet预计该数据在今年将增加至60个。据他透露，Ralph Lauren2018财年在中国内地的收入约为5000万美元，占品牌总销售额不到1%，但随着大中华区的业务规模不断扩大，5年内该地区销售额将实现1.7亿美元。   



值得关注的是，Patrice Louvet在会中特别强调了消费者购物体验的重要性，并称这方面是Ralph Lauren转型升级过程中的重要一环，无论是线上还是线下。   



在2018财年内，Rqlph Lauren对80多家门店进行了翻新改造，新的门店形象更为简洁明快，产品分区布局较之前更加清晰，今年集团会继续对全球剩余门店进行形象的改造升级。   



随着年轻消费者越来越习惯于在线购物和社交媒体，Ralph Lauren决定增加数字化和社交媒体方面的营销支出，从而拉近品牌与消费者之间的距离。Patrice Louvet表示，Ralph Lauren营销战略的核心要素就是从消费者需求的角度出发，从而提高转化率。   



为了加快集团数字化进程， Ralph Lauren特别于今年1月新设首席数字官职位，邀请Burberry原数字营销总监Alice Delahunt加入。Alice Delahunt上任后主要负责提升品牌全球数字化平台及改善消费者数字化体验。   



Ralph Lauren还于今年初对广告部门进行了重组，将印刷与数字化团队合二为一，裁减了40名冗余员工，部分员工职责被重新分配。集团发言人表示，人们消费的方式正在发生根本性的变化，所以品牌需要不断更新营销方式，以新的方式吸引新一代消费者。据数据显示，集团去年的广告营销费用较2016年的2.8亿美元减少至2.19亿美元。   



尽管Ralph Lauren销售额录得下滑，但业界对Patrice Louvet的转型战略给予了正面的评价，CFRA分析师Victor Ahluwalia预计Ralph Lauren利润率有望进一步改善，集团估值将进一步提升。富国银行分析师也认为Ralph Lauren正逐渐回到轨道上来，对集团未来的业绩表现持积极态度。   



鉴于Ralph Lauren的转型重组战略仍处于初级阶段，集团预计今年全年销售额按固定汇率计算将录得低单位数的跌幅，营业利润率则较去年有所提升。   





   



财报发布后，Ralph Lauren股价昨日收盘大涨14.34%至每股133.33美元，目前市值约为73.67亿美元，创近一年来新高。   



来源：时尚头条网