2019维密秀停办，内衣市场出路在哪？

潜劝邦

今年还想看超模们露着大长腿走维密秀吗?可惜的是，今年没了。   



近日，超模Shanina Shaik在接受外媒采访时证实了今年将不再举办“维多利亚的秘密秀”!   



她说：“很不幸今年没有维密秀了，这还让我有点儿不习惯了，因为往年这个时候我都开始为当维密天使训练了。但我相信未来一定还会有，我敢肯定他们在努力打造维密，并通过新的方式来继续做节目。因为它就是最棒的。”   



早在今年5月，就有传出维密秀或将停播的消息，当时维密品牌的CEO在简报上暗示维密秀面临重大调整，或将停播：“时尚是一个不断变化的产业，我们也要进化改变，电视和网络已经不适合播放大秀，将会重新评估传统的维密秀，在2019年后寻求新的形式”。目前官方未回应。   



01　维密大秀失灵   



维密“性感神话”的创始人Roy Raymond在1977年开设了首家维密门店，旨在为消费者提供性感、时尚和浪漫的内衣产品。   



1995年，为能够接触到更多的消费者，维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始，这场吸引无数男性消费者目光的活动便年年登上各大报纸头条。   



2001年，维密大秀首次在ABC电视台播出，由超模Heidi Klum演绎的价值1250万美元的Fantasy Bra引起众多消费者关注，当年1240万收视人次保持该秀历史上最高收视人次纪录。   



2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店。2007年11月13日，“维密天使”成为首个在好莱坞星光大道留名的商标。2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣。   



然而，在经历了近15年的辉煌后，一直站在金字塔顶端的维密近年来深陷“中年危机”，不仅遭遇业务上的挣扎，其内衣秀的收视率也是年年下滑。   



2015年，维密大秀的收视率暴跌30%，收看人数骤降至659万人。   



2016年，观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1，较2015年的2.3又减少了9%。2017年，维密上海大秀收视率则大跌30%，总观众数不足500万，其中18至49岁观众收视率仅为1.5。   



而2018年，重回ABC播出的维密大秀收视率仍旧延续下滑趋势，总观众数跌至327万，其中18至49岁观众收视率仅0.9。   



流量下滑直接影响的就是收入，在2016财年录得77.8亿美元的销售额后，维密业绩开始急转直下，2017财年的营收大跌9%至73.872亿美元，2018财年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元。   



02　维密2019年一季度关35家店   



维密母公司L Brands于5月22日发布第一季度业绩报告，集团整体销售额为26.29亿美元，与上一年同期的26.26亿美元相比几乎无增长，净利润则大跌15%至4030万美元。其中维密同店销售额下跌5%，L Brands表示，今年第一季度维密共关闭了35家门店。   



据悉，维密在去年已经关闭了30家门店。此前，L Brands的首席财务官Stuart Burgdoerfer曾在年度财报后的电话会议上表示今年还将在北美市场再关闭53家门店，总部位于纽约的投资公司Cowen则认为维密目前还有150家冗余门店应该被淘汰。   



但令人意想不到的是，上海内衣秀由于中国天使奚梦瑶更是在T台摔跤引发了巨大的舆论声波，摔跤事件更是完全掩盖了内衣秀本身的新闻和声音，随后维密的举动更是令人咋舌，启用奚梦瑶作为中国市场代言人。   



维密越来越重视中国内地的市场表现，但零售门店却越开越小，在进入中国市场初期，上海、北京等一线城市选择了开大店，但随着坪效越来越低，大店被迫关店，选择了小店模式。   



逛过维密店的人可能会发现，实体店从PINK系列到维密系列，打折促销活动基本上从未停止，3件138元、2件248元、买一赠一等促销活动力度不小。线上渠道也有一些促销活动，国外渠道也有不少折扣促销。   



其实，自2018年起，维密就开始把商品以大幅打折的销售手法出售，但都无法挽救其销售额逐年递减1.1%的困局，而单单内衣产品的亏损亦不止1.1%，只好靠品牌的美容产品系列之盈利抵消。   



对此，分析师Ike Boruchow曾表示，维密近年来业绩下降的主要原因除了消费者对性感内衣喜好度的下降外，还来源于该品牌对线上业务崛起后线下门店疏于管理有关，因为即使品牌的消费者出现了大量向线上转移的趋势，该品牌也并未关闭任何的线下店铺，这也导致了成本的持续增加。   



全球数据零售分析师曾表示，该品牌在过去两年内已失去大约380万名客户。   



03　“内衣市场”无路可走了?   



作为内衣界的龙头大佬，曾于千禧年代红极一时，主线设计与天桥上的“天使”是“性感”的代名词，副线系列“PINK”就是代表青春;2004年蒂拉班克斯、海蒂克拉姆、阿德瑞娜利马在维密桥上之时，是品牌最黄金最辉煌的日子。   



但近年来，维密秀与时代不符的价值观输出也是其遭到女性消费者抵制的重要原因之一。比如去年大红的Me too风潮，倡导女性不再如过往般需要用维密内衣去塑造傲人的曲线来博取男性的喜爱。   



据了解，目前在我国内衣行业中如安莉芳、黛安芬、芬怡、曼妮芬、都市丽人等企业，都是是维密的主要竞争对手。时代变迁配合时装产业发展日新月异，大众对内衣设计的需求与口味也有所转变，数十亿元的内衣业务背后，维密面临如何吸引年轻消费者的严峻挑战。   



据记者采访，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊曾表示，近几年全球经济大环境的萧条对整个女性消费产业产生很大影响，包括美容美发、化妆品及女性内衣市场等，维密内衣在全球的存量市场、增量市场基本已经达到饱和，现已趋于稳定。此外，大部分西方国家的人口已经开始负增长，中国的人口增长也在减缓，全球新增的内衣市场在减弱。“女性内衣销量是一个经济晴雨表，在经济下行的时候，家庭主妇会减少在内衣方面的支出。” 徐雄俊称。   



徐雄俊认为，维密内衣是其业务主线，美妆、身体乳等副线产品虽然销量较好，但市场份额很小，未来发展也无法与欧莱雅、雅诗兰黛等老牌美妆品牌相抗衡，总体来说，竞争优势不大。”   



“维密历年的时尚大秀，推出的内衣产品过于强调‘性感’和‘时尚’，也使得维密在产品的研发、设计上脱离消费者，忽视了女性对内衣的舒适性、实用性的需求，偏离了消费者对内衣的本质需求。” 徐雄俊称。   



来源：财经情报社