维密性丑闻当事者Epstein自杀 维密老板的秘密亦浮出水面

崤烽

8月10日，纽约时间上午7点30分，金融家Jeffrey Epstein的尸体被发现于曼哈顿监狱内，死因为上吊自杀。Epstein曾借自己作为维密星探的身份与多名模特发生不正当性行为，已于上个月被起诉，且一周前保释被拒。作为维密母公司L Brands首席执行官Leslie Wexner的密友兼合伙人，Epstein事件亦与该公司有着千丝万缕的联系。   



零售商L Brands位于美国的中西部，旗下拥有维多利亚的秘密（Victoria\“s Secret）、Bath&Body Works和Pink等品牌线，还设有专门从事产品开发、店面设计和物流的部门。但是公司中有一个鲜为人知的、叫做“战略模式”（Strategic Patterning）的组织，才真正拥有无与伦比的力量。   



该组织由Jamie McFate领导的几个员工组成，他是公司董事长兼首席执行官Leslie H.Wexner，“战略模式”组织就是他的耳目。这个团队通常由五到六个人组成，其中包括McFate和他的老朋友Anton Auerbach。他们与全球各地的几十名自由职业者签订合同，提交报告，这些报告经过分析后直接提交给Wexner。   



但对于Wexner来说，这也是一种密切监管L Brands所有高管的方式，而不会被外界认为是在干预他们的决策。“战略模式”通常与管理人员一起开发新概念。有些已经开始流行，比如家居服和沐浴及身体用品。更健康、更面向青少年的维密子品牌Pink也在团队内部进行运作。但是这个组织却驳回了其他一些的提议，比如为维密增加大码的提议，尽管这些提议有着令人信服的商业理由。   



居住在哥伦布市的McFate已经在公司工作超过了26年，工作之外，他还经常和Wexner及其家人一起旅行。15年前，McFate在纽约的代理人Auerbach加入了L Brands。理论上讲，McFate是向维秘时装秀和其他营销项目的创意总监Ed Razek汇报的。至少到本周一份内部备忘录显示，Razek即将离任之前是如此。   



但实际上，McFate一直与Wexner有着直接的联系。一些员工把Razek归类为傀儡和发言人，而McFate才是Wexner的“得力助手”，尽管Razek的角色是面向公众的，但他对“战略模式”的工作却很少参与。   



Wexner、McFate和Auerbach之间复杂又密切的个人关系，制造了一种被几名前雇员称之为“有毒”的工作环境。此外，尽管多年来许多高管频繁进出L Brands，但“战略模式”的构成一直保持不变——许多人认为，这是Wexner带来的危害，对他自己也很不利。   



“他变得非常孤僻，周围都是错误的人，”一名前雇员说。和其他人一样，由于担心潜在的法律风险，这名雇员要求在BoF的采访中保持匿名。另一位前雇员补充说:“最终，它总是回到Les想要的东西上。”   



在维秘，这意味着品牌传递的是一个由Wexner和他的创意副手们构想出来的人物形象。这位高管喜欢提到已故导演Sidney Lumet的自传《电影制作》（Making Movies），他经常把品牌建设比作电影制作。一位前雇员形容“维多利亚”是一个半法国血统、半英国血统的女孩，她在英国的一所寄宿学校上学，在法国南部度暑假。该公司内部人士证实了这一描述，但称“维多利亚”年龄在35岁左右。   



“他们生活在幻想中，”这位员工这样评价Wexner和他的核心圈子。   



这种幻想已经持续了几十年，并为公司赚取了数十亿美元。多年来，Wexner在品牌建设方面的成功为他赢得了随心所欲的权力。1982年，这位高管以100万美元的低价收购了维秘品牌，将这家苦苦挣扎的本土连锁店转变为全球最著名的内衣制造商。在2016年的巅峰时期，仅在北美，其年销售额就达到了78亿美元，占L Brands总收入的62%。   



然而，在过去三年里，Wexner面临着销售额下降和利润率缩水的严峻现实。尽管仍是世界领先的内衣品牌之一，但该公司发现自己越来越与文化变革和市场方向脱节。   



2018年，著名的维密时装秀创下了有史以来的最低收视率:观众人数从两年前的670万下降到了330万。这是一场专门为电视制作的演出，一群瘦骨嶙峋、穿着内衣的女孩展示着羽毛般的“天使”翅膀，还不时插播一些适合在广播渠道播放的音乐。在这次活动的宣传过程中，Razek在美国版《Vogue》上发表了一些关于变性人和大码人士的令人不快的言论，随后在社交媒体上遭到猛烈抨击。他后来不得不进行了道歉了。   



现在，Wexner与Jeffery Epstein的长期关系受到了媒体的密切关注。Epstein是纽约上东区的一位金融家，被指控与未成年人进行性交易，还被指控利用自己与维密的关系，用模特界的黄金职业——维密的合约来引诱年轻女性。Wexner与他的关系非常亲密，Epstein甚至一度拥有代理权，允许他代表Wexner处理个人和法律事务。   



《纽约时报》在7月25日的头版报道中对两人的关系进行了调查，并写道:“这给L Brands带来了一个潜在的严重问题......Wexner是标准普尔500指数公司中任职时间最长的首席执行官，也是L Brands的最大股东。他曾称赞Epstein是‘最忠实的朋友’，有着‘出色的判断力和异常高的标准’。”   



在7月15日这个故事发生之前，在一份声明中，81岁的Wexner否认了解任何“起诉书中指控的非法活动”，他说他在“大约12年前”就切断了与Epstein的交往，比警方开始调查这位金融家一年多的时间长得多之后。L Brands的发言人没有就Wexner与Epstein的关系发表进一步评论。   



本周，Wexner还告诉Wexner基金会的合伙人，Epstein挪用了“我和我家人的大量资金”，但他没有说明具体数额。2007年，当Wexner发现这件事时，他说他立即与Epstein断绝了关系。2008年，Wexner说Epstein确实还了一部分钱，其中4600万美元捐给了慈善组织。但Wexner坚持认为，这笔钱最初是从家里而非从基金会拿走的。   



L Brands的董事会最近聘请了一家外部律师事务所来审查他们的关系。Wexner曾表示，Epstein只是他的私人顾问，而不是L Brands的顾问。但Wexner对该公司的严格控制，使得观察人士质疑他是否能够将自己的个人与L Brands的事务区分开来。   



Wexner对该公司的控制权曾被视为一种资产，除了专注和奉献，这份权力欲还帮助他旗下这些品牌一直统治着美国各地的郊区购物中心。   



“在那段时间里，他做了所有对的事情，”零售业分析师Jane Hali表示：“他的价格很对，购物中心的地方也很好，那时很火。”Hali还赞扬了Wexner的促销和营销方法，即著名的维秘购物目录和电视广告。“但这已经不再适用于当下了，”她说。   



L Brands面临的新挑战源自零售领域更广泛的变化。在电子商务和社交媒体的重压下，Wexner曾帮助建造的购物中心的经济和文化正在崩溃。看到中档服装市场的下滑，Wexner在2007年卖出了The Limited 75%的股份，三年后卖掉了剩下的部分。这家服装连锁店有点像1963年Wexner创立的Zara——已经关闭了全部250家门店。   



但是维密一直在增长，直到2016年才有减缓的迹象。同年2月，时任首席执行官的Sharen Jester Turney辞职，这让分析师们大吃一惊，因为前一年，尽管购物中心的客流量有所下降，但维秘的营收仍创下历史新高。当时，该品牌占据了美国内衣市场超过60%的份额。   



Wexner没有立即寻找Turney的继任者，而是自己承担起了责任。在她离职两个月后，该公司决定关闭维秘的泳装业务和印刷目录，裁员200人，并将该品牌重组为三个部门——美妆、内衣和Pink子品牌——每个部门都有自己的领导者。到年底，维秘已经开始拖累L Brands的盈利能力。其股价在2015年末达到每股100美元，随后开始下跌。到2016年底，该公司股价已跌至每股66美元。   



大约就在这个时候，维秘的替代品和挑战者涌入了内衣市场。它们提供了更多的尺码和更舒适的款式，包括无钢圈胸罩，这是维秘在很大意义上错过的一个趋势。它们也更努力地解决穿着问题，专注于网上销售，同时通过在广告宣传中颂扬种族多样性和更广泛的体型，避开了维秘体现的日益过时的性感形象。   



这种策略引起了年轻消费者的共鸣，给Pink带来了压力。2017年，美国内衣品牌Aerie的销售额达到约4.93亿美元，同比增长27%。2014年，该公司开始进行市场营销。包括Savage x Fenty、Third Love和Lively在内的初创公司也开始通过宣扬自爱和包容抢走了客户。后者最近被华歌尔集团（Wacoal）以8500万美元收购。   



然而，维秘（Victoria\“s Secret）坚持其传统模式，品牌在2017年底在上海举办大秀，以宣传其进入中国市场，该公司希望借此弥补在美国的亏损。但是，有关运作混乱的报道，特别是签证方面的混乱给这次大秀蒙上了阴影。中国超模奚梦瑶走秀摔跤的花边还引起了中国网民的广泛抨击，事后，维密宣布奚梦瑶成为品牌大使，让公众舆论质疑维密对于专业性的忽视。而大秀的电视收视率也在急剧下降，维秘在北美的销售额下降了5%，同时运营收入下降了21%。同店销售额下降了5%。2017年，维秘和Bath&Body Works的国际销售额仅占L Brands总收入的4%。在中国，维密被认为是迟来的玩家，低估了消费者的潜力和成长速度。   



2018年，情况变得更糟，尽管L Brands出售了一些其他资产以降低成本。除了关闭多品牌零售商Henri Bendel，该公司还卖掉了加拿大内衣品牌La Senza。然后是美国版《Vogue》杂志对Razek的采访，他在采访中说：他不会让大码的或变性的模特出现在大秀中，因为她们不符合维秘的“幻想”。   



去年时装秀遭到抨击六个月后，该公司宣布取消在电视上播放一年一度的T台盛典的计划。它曾经是时装界最重要的综艺节目，由坎耶·韦斯特（Kanye West）、蕾哈娜（Rihanna）和泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）都是曾担当串场嘉宾。如今，它被认为是举办一场大众市场时尚宣传的错误案例。在它播出之前，它就已经因为文化挪用、物化女性和装聋作哑成为网络活动人士攻击的目标。   



L Brands对于时装秀的未来计划一直含糊其辞。目前，还没有模特被预定，而这通常会在今年此时进行，公关和活动代理公司KCD也没有签约，该公司已经帮助制作了几年的时装大秀。对此，KCD拒绝置评。有消息称，Razek跑路之后，该公司将举办某种营销活动，但具体内容可能完全不同。   



维密的利润急剧下降，而大秀的衰落恰好与此同时发生。在2018财年末，该品牌在北美的营业收入下降了50%，而销售收入持平。得益于Bath&Body Works的持续增长，L Brands的总收入得以增加，但维秘的形象问题看起来很严峻。   



2019年7月6日Epstein在新泽西州被捕时，大量关于他曲折历程的报道显示，他的大部分财富都来自为Wexner提供咨询服务的近30年种。L Brands已经成为激进投资者的目标，其中包括Barington Capital的James Mitarotinda。   



但是Wexner不是一个善于倾听他人的人。那是因为，很多年来，他没有必要这么做。据《华尔街日报》报道，当Mitarotinda在2019年3月开始搞事情时，Wexner个人拥有L Brands 17.3%的股份，实际上控制着董事会，董事会成员包括与Mitarotinda有密切私人关系的人，其中包括他的妻子、他的财务顾问、他承诺捐助1亿美元的一所大学的前校长，以及与他妻子领导的一个组织合作的一家慈善机构的负责人。   



L Brands需要75%的绝对多数投票才能批准收购报价、剥离或因某种原因罢免董事。但是，即使维权投资者能够说服董事会，Wexner不再适合经营这项业务，该公司的市值仍然很大，截至2019年8月为67亿美元，潜在收购者的数量仍然极为有限。   



然而，Mitarotinda后来成功地迫使Wexner放松了对权力的控制。他大肆宣扬董事长与独立董事会成员的密切关系以及该公司糟糕的财务表现，呼吁剥离维秘，或者让Bath&Body Works上市。他还推动任命新的董事会成员，并拆分了Wexner的董事长和首席执行官职位。   



最后，Wexner同意在一些关键问题上达成妥协。两名新的独立董事会成员投票产生，Mitarotinda被聘为特别顾问，他可能会通过这个角色继续倡导变革。或许最重要的是，L Brands董事会可能不再受“超级多数”的控制，2020年年度会议将对一项改为简单多数表决要求的提案进行表决。根据Mitarotinda公司的备案文件，作为交换，Mitarotinda同意不与其他人密谋收购L Brands以及其他限制措施。Mitarotinda没有回复BoF的置评请求。   



这些行动是否会导致维秘的运作方式发生明显的转变，还有待观察。本周，有消息称，变性模特Valentina Sampaio约将参加Pink的宣传。Razek的离开是另一个迹象，表明变化正在发生。2018年11月，被任命为维秘内衣首席执行官的John Mehas现在将负责品牌创意。Razek的接替者现在向Mehas报告。而这位高管将继续向Wexner汇报。   



L Brands首席财务官斯Stuart Burgdoerfer在2018年底与投资者通电话时表示:“我们致力于对该业务进行全面评估。一切都摆在台面上，包括我们的品牌定位、营销、人才、房地产、成本结构，最重要的是，我们的商品分类。”   



尽管越来越多的投资者迫切希望看到Wexner下台，但他可能会得到另一些股东联合的大力支持。   



Hali表示:“这些零售业此前表现杰出的CEO们过去赢得了太多荣誉，以至于他们无法看清今天的消费者是谁。他们认为，旧的方法是有效的，但由于过去的成功，他们无法改变。”   



也许商场之王的绝对统治已不复存在了。   



来源：BoF时装商业评论　　作者：Queennie Yang