耐克争议广告获选“年度最佳营销奖” 成经典范例

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12月3日，耐克在今年发布的30周年系列广告被美国著名的广告营销类杂志《广告时代》（Advertising Age）评选为“年度最佳营销奖”。而此前，耐克曾因该广告的发布对其股价造成了不良影响。   



美国当地时间9月3日，耐克使用备受争议的NFL球员科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）作为30周年系列的广告代言人。自2016年起，为抗议种族歧视、警察暴力和社会不公，卡佩尼克曾多次在奏国歌时以单膝跪地代替站立，引发众多球员效仿，但也遭到包括美国总统特朗普在内的许多人的批评。   



耐克此举引发网友在社交媒体上对耐克产品的抵制，甚至有网友开始焚烧耐克的橄榄球鞋。这使得华尔街对耐克产生忧虑情绪。 耐克股价在美国时间9月4日盘前重挫逾3%，全天遭遇3.16%的大跌，收报79.60美元。   



不过，仅仅几天后，耐克公司股价已经完全从争议广告发布之后的大跌中恢复。   



根据Apex营销集团的说法，在争议广告发布的24小时之内，耐克总共获得了价值 4300万美元的媒体曝光率，其中绝大多数是中立的。而此后耐克的线上交易额也获得了惊人的上涨。美国当地时间9月9日到11日，耐克的线上交易额上涨了31%，同比增长17%。   



“不管怎样，耐克的这条广告都是营销人员要参照的经典范例。”Forrester Research公司的首席市场官Keith Johnson评价道，“这证明了表明立场是值得的。这场争议吸引了城市千禧一代的关注，并获得了最重要的——销售额，或许许多品牌将在2019年效仿这一策略。”   



来源：懒熊体育　　作者：佟林霖