短视频那么火 直播“带货”是在线购物的未来吗

茹瑞彩

Fiona Frills这个名字还称不上家喻户晓，但在80万网络粉丝心里，她就是超级明星。在自己加州的家里，这位还带有婴儿肥的14岁女孩，与粉丝分享自己生活中最喜欢的产品，比如Gucci、La Mer，或是Brandy Melville和Beautyblender彩妆蛋。谈到这里，她滔滔不绝：“我的观众对睫毛膏特别感兴趣。她们想知道哪些产品定型效果好，哪些能防水……光靠自己尝试，要找到好的也不容易。”但尽管关注者数量如此之众，Frills也与其它网络意见领袖一样，面临着如何“变现”的问题，因为类似YouTube、Instagram等平台驱动的直接销量少之又少。   



     



还好Eight TV出现了。这个2017年8月上线的购物视频App玩起来颇容易上瘾，希望入场改变视频内容与销量导流脱节的现状。在Eight上，用户可录制1分钟短视频，包含从唇部磨砂膏到书籍或拼图游戏等各类产品测评。所有短视频会提供某一在线零售商的产品购物链接，观众能够接着进行产品选购。目前，该App从亚马逊（Amazon）包含3亿个产品种类的数据库连通。Frills也在使用Eight，“就像亚马逊和YouTube生了个小宝宝，现在你就能通过视频买东西了。”确实如此，过去6个月以来，这位少年创作者通过视频内的链接给亚马逊、丝芙兰（Sephora）等零售商带去了超过1.1万次点击。   



对Eight上的短视频创作者来说，谁都能成为明星。“和视频主播合作创造YouTube横幅广告，或是帮助他们编辑或拍摄视频的时候，我们常常会有那种‘突然开窍’的时刻，”Eight联合创始人Chris Knight表示，他曾为英国哈罗德百货（Harrods）、康泰纳仕旗下旅游杂志《Condé Nast Traveller》研发数字与App产品，而Eight的另一位联合创始人Leon Crutchley，曾以产品创新总监的身份效力全球知名软件公司Avira。“在YouTube这条渠道上创造内容，会花费大量时间。我们就在想，为什么不能更简单呢?所以有了这个想法。你就像在用简单了1000倍的YouTube看视频。”   



Eight还模仿“鼻祖级”直播答题App、美国初创公司HQ Trivia，开辟了名为The Daily Drop（“每日上新”）现场直播答题节目，每天太平洋时间下午5点与用户进行答题互动，以免费或打折产品作为奖励。还有一名主持人专门回答观众问题，并在视频页面进行回复，所有人都能查看到。这与HQ每周两次以现金奖励，将人们吸引到App中相同。“和QVC很像，品牌给我们寄产品，我们可以展示并进行讨论，用户同时也能访问这些产品的信息，”Knight说。   



Eight对每次成功销售将收取约20%的费用。截至目前，这家总部位于旧金山的公司月活规模为5万，活跃用户多为青少年，每日打开该应用超过10次。今年1月，Eight已卖出价值1.3万美元的产品。   



Dote是另一个通过视频推荐产品的移动端购物App，总部位于旧金山，帮助策划销售丝芙兰、维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）以及Urban Outfitters等零售商的产品，创始人、首席执行官Lauren Farleigh将其形容为一座虚拟购物中心。她谈道，“我们很理解，用户并不希望因为要去不同网站购物，就要在手机里下载20个不同的App。”但与Eight不同，Dote的用户都是“买家”而非“卖家”。Dote还在自己的App与官方Instagram Stories，以Outfit of The Day（“今日着装”）为主题在太平洋时间下午5点进行每日分享直播，每件产品都包含购物页面链接。Farleigh相信，Dote将对年龄在15至35之间的年轻女性产生吸引力。同时支持Bonobos、Goop以及Girlboss的Lightspeed Venture Partners也相信这个愿景，去年7月在其融资中领投7200美元。   



Fiona Frills亦是Eight平台人气最高的用户之一 | 图片来源：Fiona Frills   



但流媒体视频直播的影响力，已经远远超出了“千禧一代”与“Z世代”的年轻人群。根据全球调研机构Forrester的研究，52%的成年人借助在线视频寻找自己并完成了近期的购买，64%的消费者在观看相关视频后更有可能购买产品。科技巨头思科（Cisco）每年发布的可视化网络指数（VNI） 预计视频将在2021年前占据全球互联网数据流量的82%，其中在线视频预计将增长15倍，所占份额在2021年前将从如今的3%涨至13%。其中尤其值得注意的是，手机端完成的视频内容消费每年正以100%的增长率上升。   



尽管全球范围内，在线直播节目与活动将在2018全年实现5450亿美元的直接营收，根据德勤（Deloitte）的数据，这些收入被创造出来的主要方式依旧属于传统，但同时新的收入模式，比如流媒体直播，也处于上升势头。德勤还预计流媒体播放将在2018年升至74亿美元，与上年相比增长47%。   



总部位于加州柯罗纳的LuLaRoe创办于2013年，主要销售男女装与童装等产品，跻身全美增长速度最快的服饰品牌之列，并在创办4年内实现了23亿美元年营收。但这个品牌一家实体门店都没有，也不通过互联网进行直面消费者销售（DTC模式），所有的销售通过快闪店（占35%）以及Facebook Live（占65%）完成，还为Facebook直播频道招募超过80万个销售代表。LuLaRoe营销与媒体执行总监Shana Frahm表示，“LuLaRoe能实现爆炸性的增长，正与其独特销售模式的结果有关，混合了社交销售（Social selling）、视频直播，还有更传统的形式——在家举办的‘快闪店’。”   



LuLaRoe每个设计款式生产不超过5000件。该品牌称自己的销售代表是“独立时装零售人”（Independent Fashion Retailers），这些销售代表按照建议零售价的50%购入品牌产品，然后通过各自私人渠道进行销售并赚取差价。“像LuLaRoe这样的公司这么能‘带货’，是因为他们的核心理念就是扎根社群。这和普通的电商网站都不一样，”在2017年9月加入该公司担任首席社交零售建筑师的Oliver Luckett表示，“人们希望能彼此联系起来，但你通过亚马逊或是Farfetch等网站购物的时候，什么都没有。正是社交属性把我们带向了商店，我认为这是时尚很关键的一个方面，不仅要卖东西，同样重要的是这份社群感。”   



这群“独立时装零售人”的Facebook Live直播，就像是类似雅芳（Avon）等直销代表过去在实体空间里聚集的几百人聚会，只是搬到了线上。“请700个人来家里明显是不现实的，但有了这些工具就不难实现，”一位独立时装零售人Lindsey Wheeler说道。“在周一早上10点，让15个人聚到同一家零售店里有多难?这个时间段整个美国的购物中心都看不到15个人吧，”Luckett说道。但LuLaRoe在纽约、洛杉矶等主要时装之都的用户很少，主要瞄准的还是尚未开发充分的美国其它城市。   



就全球范围之内，尽管流媒体直播产业已经成为成千人的有效收入来源，YouTube与Facebook给电商的日子也不是很好过。这两家平台至今尚未为其用户研发专门用以流媒体商用工具。直播视频消息流中，LuLaRoe的独立时装零售人需要各自持有一部分品牌产品，仔细分析直播过程中的评论并据此填写订单（用户会在评论栏中留言自己要几件）。交易发生在YouTube与Facebook之外，也就是说购物者要跳转其它各个私人网站、PayPal支付系统以及Shopify的页面。   



“老实说，我对这点很震惊。我不知道为什么西方的社交平台尚未发展出整合支付和电商功能。亚马逊和eBay也是一样，也没有在整合视频内容或流媒体上有什么大的进展。内容对电商（Content-to-commerce）这是再合理不过的诉求了，在中国已经是得到实际证明的有效模式，”管理与推广中国本土视频博主与意见领袖的公司Park Lu的首席营销官Elijah Whaley表示。   



西方世界之外，意见领袖流媒体直播已经成为越来越丰厚的品牌推广机会。根据德勤统计，今年中国市场的流媒体直播就驱动了44亿美元直接收入，与2017年相比增长了37%，触及高达4.56亿观众。现在在中国，包括一直播、美拍、花椒、快手与映客在内的直播App，以及阿里巴巴旗下的天猫商城与淘宝，拥有的流媒体渠道多达数百种。   



最重要的，就是看起来不能像广告。   



“在中国，很大一部分的流媒体直播现在都是在做生意。所有中国市场的主要平台已经整合了流媒体直播邀请卖家入驻，整个2017年你都能在主要的品牌活动上看到有人在做流媒体直播，”Whaley表示。在2017年“双十一”购物狂欢促销活动中，电商巨头阿里巴巴也在线举办了“即看即购”时装秀，消费者能即刻在天猫下单购买来自阿迪达斯（Adidas）、Burberry、Gap等80个品牌的产品。这项活动给阿里巴巴带来了250亿美元销售记录入账，上年为177亿美元。   



与西方现有平台不同，不少中国的流媒体直播App早就一体整合了聊天、搜索以及电商功能，打造了畅通无阻的购物路径，购物者从始至终无需离开App。这些“超级平台”，对博主、视频制作者、流媒体直播者的内容变现也很友好，催生了一大批平台名人“网红”，其中不少人就在淘宝开设店铺。   



但尽管如此，要将粉丝转变为掏钱买单的购物者也不简单，尤其是如何留住老粉丝的同时吸引新粉丝加入?所以在中国，也有不少旨在帮助网络红人卖货的“孵化器”破土而出。阿里巴巴入股支持的杭州如涵控股就是其中一例，该公司帮助网络意见领袖进行社交媒体营销、制造服装、建立淘宝网店等（该孵化器与意见领袖之间则是利润平分）。与如涵控股合作的网络意见领袖之中，就包括“中国第一网红”张大奕，她的网店在2016年据报入账4600万美元。   



作为增长最快、最受欢迎的营销形式之一，在线视频直播或能作为品牌购买的关键驱动力。这在中国特别有效，因为该国普遍充斥着假货、劣质产品与刷单好评，公众对此尤为焦虑。消费者能够通过视频直播看清产品实际外观，而非在线发布的模糊不清或是质量低下的图像。卖家也鞥借此介绍产品功能，演示使用方法或是搭配方式，观众也可以直接询问任何有关产品或是提出质疑。流媒体弥补了传统电商缺乏的信任和透明度。   



随着消费者在透明度与“货真价实”的要求越来越高，确实也有不少人投入了直播购物的怀抱，因为“这样也感觉像是正在了解另一个活生生的人。相比今天的中国消费者，西方消费者可能还不太习惯这点。因为他们最早接触到这一形式，还是早年流行起来的YouTube视频博主，现在就像是第二波潮流吧，”Knight表示，“最重要的，就是看起来不能像广告。如果内容失去了真实的观点分享和建议，人们也就是去兴趣了。”   



来源：BOF商业评论　　作者：Kati Chitrakorn