NBA西决上演“中国品牌德比”，安踏和李宁如何应战？

钡囫

北京时间5月15日，NBA西部决赛首回合，安踏代言人克莱·汤普森将与李宁代言人CJ·麦科勒姆直接碰面，而他们的身份，则分别是金州勇士和波特兰开拓者两支球队的二当家。   



篮球产品一直是国际运动品牌市场的必争之地，NBA球星又是篮球这块必争之地中的必争之地。特别是对于安踏和李宁这两家排在国内前两位的运动品牌来说，篮球都是他们重要的产品线，拥有品牌内部最高端的产品和最大牌的代言人。唯一略有不同的是，汤普森近几年来一直是安踏旗下头牌的存在，而麦科勒姆在李宁阵营则一直居于韦德之后，同样是一位“二当家”。   



但事实上，因为韦德已经在本赛季常规赛结束后宣布退役，在现役运动员当中，麦科勒姆同样算得上李宁旗下的头牌，更何况他还在今年季后赛中以极其出色的发挥率队杀入西部决赛，其风头一度盖过了球队老大利拉德。   



在一触即发的西部决赛之前，李宁和安踏在篮球领域各自最重要的现役代言人背后，同样酝酿着一场刺刀见红的中国德比。   



从目前的“战前准备”来看，弹药充足的安踏似乎要在战略上略占先机，这恐怕跟他们的备战计划中，一直以汤普森和勇士将在本赛季连续第三次拿到NBA总冠军为目标有很大关系。   



从产品上，拥有大量个人签名鞋的汤普森就先胜了一筹。   



4月14日，勇士第一场季后赛取胜后，安踏篮球微博推出30秒广告片，发布球鞋KT4 Playoffs，这是安踏针对季后赛发布的汤普森签名球鞋KT4的新版本，同时推出轻骑兵4和水花1代。2015年，安踏与汤普森正式签约，随后签名鞋KT1正式发布，至今已发布4款正代球鞋和多款支线球鞋。   



战场的另一端，李宁和麦科勒姆于2017年达成协议，据懒熊体育了解，五年合同保底加奖金总价在千万美元级别。但合作期间，李宁始终未推出麦科勒姆个人签名鞋。季后赛期间，麦科勒姆上脚李宁“音速”系列。而从李宁篮球官方微博观察，主打球鞋产品仍然是韦德之道。   



产品之外，对各自球星季后赛表现的媒体传播上，双方也有较大差异。   



汤普森作为安踏的“良心代言人”，身处王朝球队，通过不断的胜利和个人高光表现给予品牌最大限度的曝光；相应的，安踏也紧跟勇士队季后赛脚步，先后推出一些列以汤普森为主题的宣传海报、漫画以及球鞋产品。在勇士与快船、火箭的两轮系列赛中，安踏官方自媒体平台跟随热点更新漫画《司机汤》；5月5日，当汤普森命中第325颗三分球，成为NBA季后赛历史三分榜第四位，安踏篮球微博又推出宣传海报；5月11日，勇士战胜火箭进入西决，安踏顺势推出限量战靴KT4-Pro-G6，并在微信公众号、安踏篮球微博进行传播。   



另一边，开拓者能够杀入西部决赛或许超越了大多数人的预期，他们本非季后赛收视率的关注焦点，但利拉德绝杀雷霆晋级、开拓者与掘金抢七大战，都赢得了巨大的流量和曝光。   



而从李宁相应的宣传力度来看，季后赛以来李宁篮球官方微博共发布和麦科勒姆相关微博4条，分别是在首轮2:0领先、首轮结束、抢七开始和抢七结束，均为宣传海报，内容形式较为单一，总体热度也不如安踏微博。安踏篮球微博中，相关内容8条，共转发682次，评论725条，点赞数4033；李宁篮球微博相关内容四条，共转发68次，评论404条，点赞800。   



与此同时，在李宁篮球的微信公众号中，并未出现与麦科勒姆相关的内容，即便是推广球鞋“音速7”，作为CBA联赛的官方赞助商，所用的噱头是CBA总决赛。就传播时效性而言，北京时间凌晨开拓者抢七战胜掘金后，李宁官方微博在上午8点才发出海报，这也成为了许多网友的吐槽点。   



事实上，本赛季季后赛至今，不管是麦科勒姆还是开拓者队，都不乏引人关注的传播点：季后赛首轮，利拉德三分绝杀雷霆，以4:2的大比分晋级半决赛；西部半决赛G3，开拓者与掘金大战4个加时取胜，上一次NBA季后赛出现4加时还是1953年；西部半决赛抢七大战，麦科勒姆夺得全场最高的37分带领球队逆转晋级，这是19年来开拓者再次进入西决。   



另外，网络直播的广告投放也能观察出一些差异。   



腾讯体育作为唯一的NBA网络直播机构，在节间休息、暂停过程中，当画面切回演播室，观众可以很明显看到解说员面前摆放的KT系列篮球鞋和背后大屏幕中的安踏广告。李宁在这方面并没有相应的资源投放，这或许跟双方的传播重心不同有关。   



从产品、宣传以及广告投放来观察，对于勇士和汤普森表现的预判，安踏显然有着更充分的准备和系统的安排；李宁则是在开拓者频频制造热点后，缺乏强有力的准备以及跟进传播。   



事实上，李宁在篮球代言人上的策略，一直以门面人物韦德为主，其投入也比麦科勒姆大得多。就产品而言，韦德之道（Way of Wade）是李宁主打的篮球鞋，自2012年与韦德签约以来，李宁共为韦德发布7款正代“韦德之道”以及系列支线球鞋，随后双方签约了终身合约，韦德强大的个人影响力，也帮助李宁在NBA市场崛起。   



2018年12月9日，韦德迎来生涯第1000场常规赛，韦德之道老兵配色上市；1月10日，在韦德37岁生日前期，李宁在全国6家店铺推出生日聚会活动，并发售限量礼盒；4月11日，韦德迎来NBA生涯最后一场比赛，李宁发售了WOW7 ONE LAST DANCE纪念版配色球鞋，并在微信、微博等渠道发布宣传海报；即便韦德结束最后一季征程，李宁仍推出WOW 7叠影、WOW 7芥末配色多款产品。显然，常规赛期间，李宁紧紧跟随韦德动态，韦德系列产品投放和宣传准备得十分充分。   



不过，随着韦德退役、季后赛开启并吸引绝大多数篮球迷的关注和目光之后，作为现役李宁旗下最有关注度代言人，麦科勒姆或许应该得到更多的关注，特别是在即将开打的西部决赛中，他将同老对手，安踏的汤普森一决雌雄。   



所幸对决尚未开始，期待李宁和安踏都能为自己的代言人拿出足够的“场下资源”，在精彩的球赛之外，在奉上一场品牌传播层面的对手好戏。   



西决即将上演，在这场“中国品牌德比战”中，安踏和李宁都准备好了吗？   



来源：懒熊体育　　作者：郭云童