30年时尚回潮，服装零售巨头何去何从？

vyxyqgbcbr

从2009年到2019年，十一年间，天猫双11服饰销售榜几经转换，从潮极一时的杰克琼斯、真维斯、七匹狼变成了如今的耐克、阿迪达斯和优衣库。   



都说时尚圈三十年一个回潮。这些年，服装零售巨头们都发展怎样?   



再来看一组现象：   



去年11月，英国高街服饰零售商NEW LOOK正式宣布退出中国市场;   



今年5月，Forever21等宣布破产退出中国;   



今年6月，#拉夏贝尔每天关店13家#登上热搜;   



今年9月，海澜之家忍痛革命，剥离女装爱居兔;   



11月14日，361°股价跳水，跌幅一度接近40%，市值仅为安踏1.3%;   



11月22日，贵人鸟集团所持有的3769.5万股无限售流通股，将被移送至京东网进行第一次司法拍卖;   



11月25日上午，富贵鸟从港交所退市;   



11月底，GAP宣布子品牌Old Navy将于2020年退出中国市场;   



12月1日，思捷环球Esprit“易主”，宣布由合资公司将全权接手Esprit品牌业务;   



行业环境不断风起云涌之下，服饰零售巨头有何新的举动?现状又是如何?   




波司登借助“国潮”东风崛起   




华丽转型后乘胜追击   



11月28日，波司登交出了中报成绩单（2019年4月1日至2019年9月30日），在报告期内，公司实现营收和净利润的双位数增长。   



营收44.36亿元，同比增长28.8%;净利润3.43亿元，同比增长36.4%。其中，羽绒服业务实现了42.9%的增长，收入达到25.33亿元，占总收入的57.1%。   



看来连续24年销量第一、专做羽绒服的波司登，在升级转型路上算是又往前迈出了一步，也是除李宁之外借助“国潮”华丽回暖的又一典型代表。   



数据显示，目前国内的羽绒服市场有1200亿元，加拿大鹅、Moncler等国际品牌也纷纷进入中国市场，而波司登的市场占有率仅有10%，继续提高本土市场的占有率，成为波司登下一步目标。   



今年是波司登转型升级的第二年，也希望其能借助“国货潮”的东风，在未来凭借时尚羽绒服成为带领中国服装走向世界的一张“王牌”。   




美邦 “过山车”式发展   




至今仍未步入正轨   



以美邦为例，再看国内其他诸多国产巨头品牌。   



2018年甩掉了亏损的帽子，2019年却又再次面临大考。   



曾经风光一时“不走寻常路”的美特斯邦威，随着品牌对年轻群体的吸引力下降，美邦服饰开始出现亏损、大面积关店现象。如今节节溃败，陷入转型困境。   



事实上，美邦和中国服装行业的真正拐点在2012年。   



2005年至2012年之间，是诸多老牌服饰巨头发展最为鼎盛的时期，国内很少品牌化的服装连锁企业，也正是这种机遇和大环境，孕育了诸多传统服饰品牌。   



时至今日，面对外来品牌的挤压，和国内品牌的压力越来越大，许多品牌拉夏贝尔、真维斯、富贵鸟等仍旧并没有回到一线的位置上来，在行业洗刷更新迭代路上越走越远。   



这也是目前服装行业的缩影，以纯、班尼路、真维斯与佐丹奴等，同样挣扎在泥潭里。   




李宁、安踏、 361°   




何时赶上耐克和阿迪?   



国内运动鞋服品牌中，目前能拿得出手的当是李宁和安踏了。李宁近两年逆势崛起，借助“国潮”重回大众视野，也在国内掀起了重重“国潮热”。   



安踏自从从百丽手中接过“烫手香饽”斐乐之后，似乎摇身一变，从之前的“传统保守风”变为了“时尚酷炫风”。   



据悉，目前斐乐带来的盈利几乎占据安踏总盈利一半以上，二者相互取暖，又相互成就，岂不美哉。   



走进李宁、安踏专卖店内，服装从款式设计到面料剪裁也都相当考究，如果退去品牌国际市场占有率不说，几乎能与耐克、阿迪媲美。   



并且近两年也都始终重视与奥运项目的合作关系，希望将来能再次发力，带动更多国内品牌走向国际。   



与李宁安踏相随相依的361°，近两年在产品设计上，也在不断变革出新，联名限量款不断，鞋服造型上也在朝着年轻化、潮流化转变。如果在质量和创新上再多做提升，在未来一定也有不错的蜕变和发展。   



接下来，再将目光转向国外品牌。   




优衣库继续“开挂”   




光速下沉二三线城市   



近几年，外来的快时尚品牌着实在把中国服装行业搅动了一把，一时间，国内一二三四线城市各大商圈的场地C位几乎全被Zara、H&M、优衣库霸占。   



而近一年半时间，这些快时尚品牌似乎也受到国潮、新兴潮流品牌的冲击，发展和扩张势头明显减弱。除了长盛不衰一枝独秀的日本休闲服饰品牌优衣库。   



优⾐库⾃2010年以来，⻔店数量持续保持在每年30%的速度⾼速增⻓，其中2018年新增门店89家，2019年已新增门店97家。   



相较之下，同为快时尚领域的头部品牌H&M，目前全国门店总数为460家，且⾃ 2018年4⽉以来⻔店每年增速只有约10%，大大低于优⾐库，并从2019年第三季度出现门店数量下滑趋势。   



并且优衣库已打通天猫、官网、微信官方小程序、App和线下门店，实现线上线下一体化，这样的数字化应用程度在优衣库全球和行业内都非常领先，这使得他在刚刚过去的“双十一”战绩中，女装销量排名第一;服饰类成交额第三，仅次于耐克阿迪。   



近两三年内，优衣库持续开挂，加速向二三线城市下沉，依次在杭州、成都、苏州大力布局，注重提升新兴活力城市的市场扩张力与渗透率。   



因此有人说，优衣库现在的样子就是新零售该有的样子。这与它背后强大的技术支持与高强度的市场渗透密不可分。   



有辉煌就有黯淡，有欢喜就有忧愁，快时尚的寒冬仍在继续。   



在日本敌不过日本本土企业优衣库的阻击，谁知转战到了中国，6年之后，跌跌撞撞，依然再次难逃被蚕食。   




GAP市场份额被蚕食   




“美式经典”难逃被弃命运   



11月21日，GAP公布第三季度财报，销售额40亿美元，同比下跌2%;净收入1.4亿美元，下跌47%。GAP旗下被寄予厚望的子品牌Old Navy的销售额下降了4%。GAP的市值已从巅峰时期的400亿美元市值跌到63亿美元。   



随即，GAP宣布Old Navy将于2020年退出中国市场，将重心放在北美市场。据悉，其还将在2020年关闭约230家门店，以实现2.5亿到3亿美元成本的缩减。   



除了品牌面临老化、产品定位逐渐模糊外，在产品设计制作和对潮流的反应能力上，GAP远远比不上Zara、H&M等竞争对手，甚至连自身的市场份额也逐渐被它们蚕食。   



并且很多人对于GAP的印象都是：性价比不敌优衣库，时尚度不如H&M、ZARA，由于频繁的打折促销也逐渐沦为了“廉价”的代名词。   



看来，中国市场对于GAP来说，也是一个难啃的骨头。   



所以，整体来看，国货的再次崛起充分说明，只有不受欢迎的产品，没有无法翻身的品牌。   



但是，国内部分传统品牌的没落，以及国外服饰品牌的纷纷逃离也在证明：新一轮消费升级带来的行业性冲刷，根本不管你曾经的辉煌与否，只在乎你当下目前产品与服务的优劣!   



时尚圈三十年一个回潮。正如你无法预知明天的心情，下一个流行风向标将是什么样的，又有熟人能料?   



来源：零售专家