忽视去年的信任危机 杜嘉班纳丢失“奢华”标签

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明明是一手好牌，硬是被创始人打得稀烂。   



2019年8月底，意大利奢侈品牌D&G（杜嘉班纳）发布财报称，截至今年3月底，D&G 2018财年总收入为13.8亿欧元，其中，包括中国在内的亚太市场收入占比从上一年的25%缩减至22%。D&G预计，2020财年在中国市场的销售额将继续下滑。   



曾几何时，D&G创始人 Stefano Gabbana在社交网络还自信地认为，“品牌失去中国市场仍然可以发展得很好”。如今，数据给了他强有力的回击。   



接踵而来的坏消息   



“当前全球贸易形势紧张，中国经济也有放缓的趋势，这些原因都会对品牌未来的业绩造成一定的影响。”D&G在财报中如是解释自己业绩不佳的原因。D&G在财报中回避了去年11月遇到的信任危机。   



2018年 11月，因涉嫌种族和性别歧视，D&G的宣传视频《起筷吃饭》在社交媒体上引发强烈抗议。D&G不仅被迫临时取消了筹备已久的上海大秀，还遭到了中国消费者与合作电商平台的抵制。   



财报显示，在截止2019年3月31日的2018财年，D&G的EBITDA（息税折旧摊销前利润）同比下滑 40% 至 8720万欧元，利润率从去年的 12.2%下滑至6.3%。   



从地区来看，亚太地区销售额占总销售额比例从去年同期25%下滑至22%，美洲地区销售额占总销售额16%，去年同期为13%，意大利本土市场销售额占总销售额 23%。虽然本财年销售额将有所增长，但目前集团各项支出约占总销售额的60%，盈利能力依旧不佳。对此，D&G表示，秋冬新品零售的好势头可能会让下半年的业绩有所好转，好于此前预期。   



外界分析，D&G近年来在奢侈品市场的处境堪忧，它正在失去全球奢侈品牌第一梯队的地位。   



英国知名品牌评估机构BrandFinance发布的“2017年最有价值意大利品牌50强”榜单中，D&G仅位于第34名，在其发布的“2018年十大奢侈品牌榜单”中则榜上无名。在截至今年3月31日的12个月内，该品牌的收入基本与上一年持平，录得12.9亿欧元，息税折旧摊销前利润同比下滑7.1%至1.56亿欧元。   



另据报道称，在2019年有时装风向标著称的金球奖和奥斯卡颁奖晚会上，没有一个大明星穿D&G。2019年3月，英国广播公司（BBC）称，在福布斯最新发布的亿万富翁榜单中，D&G两位创始人多梅尼科·多尔奇（Domenico Dolce）和斯特凡诺·加巴纳（Stefano Gabbana）跌出榜单，身价缩水30亿元。   



D&G 或失去“奢华”标签   



福布斯网站谈及D&G广告辱华事件称，“在任何消费类别中，侵犯消费者信任的代价都比不上奢侈品行业，奢侈品品牌的高价值主要在于其声誉。如果一个品牌玷污了这种声誉，它就有失去‘奢华’的真正危险。”   



英国数据分析咨询公司凯度（Kantar）品牌评估师埃尔贝斯也认为，“‘传导式经济（influencer economy）’的影响力是很强的，越来越要求品牌体现自己的价值观。而中国买家对祖国繁荣愈发自豪，这要求品牌至少不要与中国的价值观为敌。”   



中国消费者早已是奢侈品市场上不可小觑的力量之一。麦肯锡最新报告显示，中国奢侈品消费者的年消费超过5000亿元人民币，占全球奢侈品市场近三分之一。   



在辱华事件发生9个月后，8月7日，中国七夕情人节，D&G在其官方微信公众号发布了一则题为《千种表达，爱是唯一》的推送，内容仅为一张动图，画面被多国语言写成的“爱”字占满，最终画面定格在“七夕快乐”的祝福。这被认为是D&G沉寂9个月后首次低调发声。   



相较于其他多数奢侈品牌、时尚品牌的七夕推送，D&G显得颇为克制和谨慎。多数品牌都会乘势推出节日限定产品，并展开产品推介方向的推送，D&G推送中没有任何产品的影子，有网友称，整条推送给人一种“讨好”“试探”的感觉。   



近年来，D&G的设计一直被时装界批评为“一成不变”，但依靠强势的营销策略，通过邀请明星名流后代向千禧一代示好，并进行激进的年轻化转型，取得了不错的商业回报。其实，这个品牌从成立至今就争议不断。   



1985年，D&G品牌创立，五年后推出首个男装系列。由于色彩鲜明具有个性，深受新富阶层喜爱，成立33年后，D&G跻身奢侈品牌之列，也是意大利经营规模最大的十大时尚集团之一，广受全球富裕人群喜爱。   



但正如时装界的名言“设计师品牌往往短命，而奢侈品牌的打造需要时间沉淀”，D&G两位设计师的“口无遮拦”也闻名时尚界。他们先后社交媒体上嘲笑肥胖人士，辱骂英国歌手埃尔顿约翰（Elton John）是法西斯主义者，并在接受《华盛顿邮报》采访时直言，“我爱怎么想就怎么说，我不怕，我说的都不会出错。”   



来源：中国经济周刊　　作者：侯隽