奢侈品有个潮流梦 联名暗藏危机

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当奢侈品牌的定义已经发生改变，其边界和可能性都在不断被拓展。北京商报记者发现，最近奢侈品牌的联名操作逐渐频繁，而联名的对象都集中在年轻人喜欢的文化市场。此前，联名系列面向的是小众利基市场，而现在则聚焦年轻人喜欢的流行文化。时尚领域专家认为，如何平衡奢侈品与潮流文化元素之间的差异性是关键，还要同时能满足年轻一代消费者对惊喜与新鲜感的期待。此外，过度的联名将消耗奢侈品牌的品牌价值。   




年底现联名高峰   



联名话题向来是年轻消费者间上好的谈资，而奢侈品牌的联名在近一个月来达到心高度。以LV合作英雄联盟为起点，奢侈品逐步渗透年轻消费者的生活。   



在本月除了“双11”，最受年轻人瞩目的想必是法国巴黎的英雄联盟2019全球总决赛。一方面，LV为S9总冠军打造一款“召唤师杯”定制奖箱，该品牌女装艺术总监Nicolas Ghesquière还为游戏中的英雄角色Qiyana设计全新联名皮肤;另一方面，Nicolas Ghesquière还将游戏角色奇亚娜融入多款LV系列单品，在总决赛结束后，LV的《英雄联盟》主题滤镜也于社交平台Instagram正式上线，以大赛余热加强与消费者之间的互动。   



LV的野心显然不止于此，可谓将英雄联盟的热度物尽其用。随之该品牌再次宣布中国年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台哔哩哔哩达成合作，携手推出B站&LVLOL AR Filter，邀请Z世代用户变身奇亚娜，并点击投稿，选择LV特效拍摄视频并发布该跨界作品，为备受喜爱的英雄奇亚娜应援。   



奢侈品牌的联名就此冲上高端，年轻市场的红利见者无不想分一杯羹。意大利奢侈品牌Prada于官方微博宣布，将与德国运动服饰品牌adidas展开合作，并挂出预告图。双方目前尚未透露具体合作内容，但Prada for adidas的联名系列将由 Prada 在意大利生产，最快会在今年12月正式发布。同时，社交平台Instagram又相继传出Dior将分别合作Nike、Stüssy等潮流品牌。此外，为加速年轻化进程，Rimowa在合作Off-White、Fendi后，再次与Supreme展开第二次合作。   



在时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠看来，联名是一种创新手段，将现代流行艺术和流行元素为老品牌进行嫁接，以保持品牌的不断的创新和吸引年轻群体的消费亮点。同时，联名还刻意通过对接年轻人关注的焦点来吸引流量，提升品牌原有粉丝和新粉丝的参与度。但目前联名频率渐高，边界性也越来越模糊，受快时尚商业模式的影响，奢侈品牌的年轻化也变成了提高产品更新速度、流行速度，以此来迎合年轻人的消费需要。   




争夺市场话语权   



奢侈品牌的联名，最终目标还是为了圈住未来的年轻消费者，而品牌决策者也要押注下一个增长市场。贝恩合伙人Federica Levato曾表示，人们生活和着装方式的转变对于奢侈时尚行业风口的发展有很大影响，尽管潮牌与奢侈一词并不挂钩，却被具有影响力的时尚博主和明星用来与奢侈品进行混搭，也不断地影响年轻消费者的购买决策。   



贝恩在2018年全球奢侈时尚行业报告中再次强调，街头服饰仍然是奢侈品牌吸引新消费者并实现业绩增长的关键杠杆，特别是在当下这个被社交媒体掌控的行业大环境中。同时，据咨询机构德勤调查分析，品牌与电竞的合作方式将不再停留在服装赞助，而是深化到产品设计中，并延伸到更多品类和维度。   



然而，不管是潮牌亦或是电竞产品，均有共同的庞大用户群体，即为85后、90后甚至是00后等一代年轻消费者。由麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示，年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。这意味着，80后、90后已经撑起了中国奢侈品市场半边天。   



目前，年轻消费者逐渐成长为奢侈品牌的消费主力群体，奢侈品牌想要抓住年轻人的心，势必要投其所好。在越来越追求社交裂变放大推广效果的时代下，品牌需要制造良好的参与性、交互性的体验，让用户能够在沉浸式体验中创造更高强度的品牌信任和连接。   




平衡品牌差异性   



基于奢侈品牌的高端调性，潮牌、电竞亦或是社交平台，都似乎难以和人们印象中“高冷”的奢侈品牌相衔接，而作为品牌设计师，如何平衡差异紧密连接至关重要。要客研究院院长周婷告诉北京商报记者，奢侈品牌联名的目的有二，一方面是为了获得更庞大的粉丝群体，比如英雄联盟，特别是新客户，是品牌联名最主要目的;另一方面，奢侈品牌利用热点创造营销话题，是一种简单高效的促销模式。联名是一个操作简单，成本低，见效快的品牌营销方式，表面是品牌联名，其实是共享客户;年底是消费高峰期，也是品牌冲业绩的时候，联名多起来不足为奇。   



周婷强调，目前奢侈品牌都在淡化“高冷”一词，努力奉行亲民化路线，希望迎合更广泛客户群体，其中也包括年轻消费者。其实，奢侈品牌和潮流品牌的联名是当前最主流的联名形式，因为品牌调性的差异，反倒更容易接触和打动新粉丝，共享客户的效果更好，联名的差异化个性也更鲜明。但奢侈品牌在联名时，要看选择目标的品牌定位、客户定位以及渠道定位等多个因素，不影响自身品牌形象基础上获得高流量是基本思路。   



但杨大筠强调，奢侈品牌联名越来越泛滥，除了奢侈品牌，快时尚、国内大众消费品牌，均在通过联名的方式快速获取收益。伴随联名的普及化和大众化，预计明年或者后年，联名可能会引起年轻人的反感，联名恐怕未来不再是一个好的营销手段，同时这一手段也将过度消耗奢侈品牌的品牌价值。   



来源：北京商报　　作者：王晓然 魏茹