快时尚频繁推出联名款刺激消费，但不再被一枪而空

弃融

     



快时尚频繁推出联名款刺激消费，不过以往一抢而空的情景已经不多见了。11月2日，作为最早跨界发布联名系列的快时尚品牌H&M在北京三里屯太古里等全国5家门店正式发售2017 H&M设计师合作系列ERDEM × H&M。值得注意的是，2016年H&M 联名系列在全国14家门店以及网店销售，但今年减至5家。业内专家解释称，门店数量的减少或许跟联名系列的频繁推出有关，消费者已对联名系列感到疲软，逐渐进入观察期，未来只有达到消费者心理预期的设计才能持续成功。   



快时尚品牌惯常“傍大牌”制造热门话题引发消费者疯狂抢购，不过这一策略的边际效应正在逐年递减。11月2日早上6时，北京商报记者走访H&M蓝色港湾店看到，现场有不到30位消费者在排队，比往年少了很多。   



不过，同步销售的H&M官方商城在早上一度瘫痪，10时左右恢复正常。分析认为，今年ERDEM × H&M联名款发售门店较少，导致抢货困难，加上消费者更习惯于在网上购买，导致网络点击量过载。据了解，此次H&M将联名款全国的发售门店从去年的14家减至5家。   



北京商报记者于发售当日中午在闲鱼等平台发现，上午才刚刚发售的ERDEM × H&M系列花色毛衣就已经有商家加价300-500元出售。实际上，H&M早在2004年就与Chanel和Fendi创意总监Karl Lagerfeld推出联名系列，该系列曾在一小时内售空。此后，各大快时尚品牌均尝试联名玩法。不过，早期的联名系列都是真正喜爱品牌的消费者购买，后来逐渐演变成黄牛赚取差价的利器。   



有业内人士认为，联名系列的推出可以在短时间内刺激消费，缓解业绩压力。根据H&M发布的2017财年前9个月财报显示，H&M销售额同比上涨7%至1730亿瑞典克朗，约合1361亿元人民币，低于预期。其中，2017年前三季度含税销售额同比增长4%，较上一年度同期下滑两个百分点。   



不过，奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为，联名现象目前的确比较普遍，但也不能通过个别门店的冷门现象反映整体市场。   



来源：北京商报　　作者：吴文治、陈韵哲