即便成为一股浪潮，实际操作还需慎重与推出完整系列的常规发售相比，这几年，Drop 式上新几乎成为时尚街头界最为青睐的产品发布模式，在特定时间、特定地点发售特定数量的单品，为商品营造稀缺感，带给消费者相应的紧迫感和兴奋感。Drop 最开始被街头品牌广泛采用，后来延伸到时尚领域和零售行业，品牌和商家通过限时限量的发售策略撩起消费者的购买欲望，特别是千禧一代和 Z 世代。
Supreme 每季的「周四见」，YEEZY 的地区限定策略，Burberry 的限时 B Series 系列……我们的消费环境已经被各种各样的 Drop 占据，人们在店门口连夜排队，第一时间登陆网站和 APP，为下一刻的抢购准备就绪。
愈发多样化的 Drop 发售
在很多街头粉丝印象里，Supreme 固定的「周四见」是 Drop 发售模式的典型代表，打破一次性推出完整系列的惯例，这个纽约滑板品牌在公布每季 Lookbook 和完整单品后，每周四即会在全球实体门店（除日本外）上架一部分季度单品，数量有限，过时不候。对于一些忠粉来说，周四这个日子就仿佛过年一样热闹。
无独有偶，去年 Louis Vuitton 408 Trainer 的发售也采取了同样模式，只不过将地区限定到每个城市。当时 Louis Vuitton 陆续在首尔、纽约、芝加哥等地独占发售城市限定版的 408 Trainer，虽然仅仅通过鞋带和配件区分版本的不同，但这种类似「全球巡演」的销售路径无疑提高了当地鞋迷的期待值。
在高端时尚领域，Burberry 是最早使用 Drop 上新的奢侈品牌之一。从 2019 年 1 月开始，每月 17 日，Burberry 通过 Instagram、微信小程序等社交媒体发售 B Series 系列的新品，限时 24 小时，通过限时限定结合社交媒体的新颖模式，全球粉丝可以第一时间拿到创意总监 Ricardo Tisci 的最新设计。
近期在米兰时装周带来 2020 秋冬系列的 Moncler Genius，自推出以来，一直赢得市面不少掌声。联手时尚、潮流、生活方式领域中不同的设计师和品牌，Moncler Genius 推翻时装秀一年两次的传统节奏，所有合作系列以完整形式公布亮相，随后以每月一个系列的频率陆续上新，将时装话题合作和 Drop 有机结合，与核心消费者保持规律对话。
传统电商平台也在加快吸引消费者的步伐，奢侈品电商 Farfetch 将从今年四月开始，在全球范围推行一个名叫「BEAT」的发售策略。创始人兼 CEO Jose Neves 去年接受 Highsnobiety 采访时表示：「我认为互联网加快了事物的运转速度，品牌和消费者的对话进入一个更快速的周期，正因如此，消费周期也变得更快。」
BEAT 发布的产品将从 Farfetch 线下 650 家精品店合作伙伴、旗下时尚品牌管理公司 New Guards Group （拥有 Off-White™、AMBUSH®、Palm Angels 等品牌）所拥有的品牌中挑选，打造限量和独家系列。同样属于 Farfetch 旗下的球鞋转售平台 Stadium Goods 也会带来激罕的街头服饰和球鞋作品。新产品会在每周三登陆包括美国、中国、欧洲在内的所有 Farfetch 市场。
为此，Farfetch 建立了一个以行业领袖为首的智囊团（BEAT Collective），包括 Opening Ceremony 的设计师二人组 Carol Lim 和 Humberto Leon，Stadium Goods 的联合创始人 John McPheters 等业内人士，共同筛选并确定全球客户最渴望的热门产品，一起为每周的 Drop 献计献策。
为何各大品牌热衷于 Drop?
从常规的街头品牌，高级时尚品牌到电商领域，从业者都在围绕其定位和资源竭尽所能地优化 Drop 发售模式，以适应快速变化的市场环境和流行趋势，抢占大众注意力。
说到早期的 Drop，在上世纪 80 年代末 90 年代初，街头品牌鼻祖 Stüssy 就已经尝试限量发售策略。当时创始人 Shawn Stussy 在全球建立起社群组织 International Stüssy Tribe（I.S.T），并为社群成员定制了专属的 I.S.T 校队夹克，其中有一小部分产品流入零售市场，数量极为有限。现在来看，这也许是最早的 Drop 发售模式之一。
来到千禧年初期，球鞋市场陆续出现地区限定球鞋，Nike 在日本打造的 CO.JP （Concept Japan）企划，对一些旧鞋款进行重塑，推出了不少经典话题球鞋，比如 Dunk Low「Viotech」、Air Force 1 Low「Linen」等款式。这些球鞋只在日本的少量店铺发售，数量极为有限，一度引发当地的抢购热潮，而其他国家的鞋迷想要拥有，除非亲自坐飞机去日本，否则不可能买到。
但是，Drop 并不只是在社交媒体预热，发布限量产品那么简单，它还涉及到供应链、分销网络、发布时机种种因素，如果是全球同步发售的话，还要考虑到时差和关税等问题。所以品牌不能只顾着为粉丝制造兴奋感，还需要衡量一场 Drop 背后需要的支持条件和运营成本。
同时因为 Drop 本身就是抢占消费者注意力的营销行为，如果品牌本身没有什么热度，也没有建立忠实粉丝社群的话，这种发售策略最好谨慎为之。就像伦敦时装学院时装营销专业负责人 Natascha Radclyffe-Thomas 所说的那样，「只有顾客真的认可品牌身份和价值，Drop 才会奏效。否则强行推加，无法和对方达到共振，就等于一场失败。」
另外有些产品天然就与 Drop 短周期、高频率的交付方式相矛盾，注重工艺和历史价值，需要长时间制作的奢侈产品就属于这一类。虽然 Drop 式上新可能会招揽一部分年轻受众，但因为传统工艺和历史遗产是基因里的一部分，选择 Drop 可能会失去一批核心受众，让产品形象大打折扣，不利于长期发展。所以需要根据产品的具体定位选择合适的发售模式。
